Идолы и мифы эпохи потребления

"Yтро": Что такое в вашем понимании бренд и брендинг?

Самвел Аветисян: Бренд – это идея. Любой бренд несет в себе некую ценность, близкую той или иной целевой группе. Отсюда брендинг есть нейрохирургическая операция по проникновению данной идеи в сознание максимально большого количества потребителей. Бренд следует отличать от клейма. Бренд – это "для меня", а клеймо – это "мое".

"Y": "Фаберже" – это бренд или клеймо?

С.А.: "Фаберже" – это верх буржуазной пошлости, за который некоторые необразованные люди платят большие деньги. Грустно сознавать, что этот китч стал почти неоспоримым символом российской культуры... Но это лирическое отступление. Да, "Фаберже", с одной стороны, клеймо, которое ставил сам мастер и его ученики, чтобы защититься от поделок. Но, с другой стороны, это кончено же, бренд, раз есть хотя бы один лояльный потребитель. Скажем так, если продукт с клеймом преследует задачу быть проданным и продается достаточно успешно, то это уже бренд. А если вы ставите экслибрис на книги из своей личной библиотеки и не собираетесь их продавать – это клеймо.

"Y": Как рождаются бренды?

С.А.: Рождение бренда – таинство сродни таинству рождения человека. Универсальных рецептов его создания не существует. Если предприниматель, одержимый некой идеей, облекает эту идею в определенный продукт или услугу и находится хотя бы один ее потребитель, то фактически начало бренда уже положено. А для последующей материализации этой идеи как раз и существуют маркетинговые технологии.

"Y": Сильный бренд – какой он?

С.А.: Если раньше, 20-30 лет назад, основным критерием сильного бренда являлось его лидерство на рынке, то теперь это не обязательно. Сегодня сильный бренд выступает создателем нового рынка. К примеру, когда перепозиционировалась "Дарья", она фактически создала новый рынок продуктов легкого приготовления. И на этот рынок пришли последователи/преследователи. "Дарья" сейчас может вообще особой рекламной активности не проявлять, и все равно она остается сильным брендом. Правда, когда инновационный бренд получается слишком успешным, есть угроза размывания – он, в силу своей успешности, становится названием целого рынка. Достаточно вспомнить Xerox. Но все равно это очень сильный бренд, и сложно представить, какой была бы без него индустрия, которую Xerox создал.

"Y": Если рождение бренда сродни озарению, а предсказать его судьбу практически невозможно, можно ли управлять развитием бренда?

С.А.: Если скажу да, то слукавлю. Как только идея материализовалась в бренд и дошла до умов потребителей, она начинает жить собственной жизнью и фактически управляет этими умами. Под управлением брендом я понимаю умение пользоваться набором рекламно-маркетинговых инструментов. Но, опять таки, и здесь никто не застрахован от ошибок. Например, лет 5-7 назад была попытка придать новые грани бренду Coca-Cola, реализованная в виде серии роликов на основе русских народных сказок. Через пару месяцев менеджеры компании признали этот проект ошибочным и вернулись к прежней стратегии, однако убытки составили $7-8 миллионов. Аналогичные ошибки периодически происходят на пивном рынке. Скажем, "Бочкарев" вышел на рынок с хорошей идеей "правильно пиво" (в понимании русского человека). А потом был краткосрочный ролик, когда высокие голландцы очень вдумчиво (как-то не по-русски) собирали хмель. Это явно не нашло отклика в умах целевой группы потребителей, и продажи пошли вниз. Компания тут же вернулась к старой идее русского правильного пива, а не голландского. Большинство менеджеров-маркетологов заблуждаются, полагая, что могут управлять брендом, и не подозревая, что это бренд управляет ими, потому что у него уже есть своя история, своя философия и свои этические принципы. И хорошо, если так. Хуже, когда люди активно пытаются управлять брендом, "набивая шишки", которые стоят больших денег.

"Y": И все-таки, существуют ли объективные причины, которые влияют на срок жизни брендов? Почему одни из них живут десятилетиями, а другие не выдерживают и нескольких лет?

С.А.: Почему одни люди доживают до 100 лет, а такие яркие личности, как Пушкин или Высоцкий, до 37 или 42? И кто тот человек, который решил, что данный бренд лучше, потому что он прожил дольше? Когда вы увлечены каким-то брендом, он для вас самый сильный и самый яркий. Но как только увлечение прошло, этот бренд для вас умер, даже если номинально он продолжает жить. Человек через осмысленное творчество пытается решить проблему собственного существования, личного спасения. Понимая, что мы смертны, мы пытаемся обессмертить наши дела. В эпоху первобытного строя побочным продуктом тщетной попытки решить эту проблему стали примитивные формы религии. Античный человек придумал классическую философию, в римскую эпоху возникла юриспруденция, в средние века – схоластика. Сегодня, в эпоху всеобщего потребления, этим символом спасения является бренд. Если говорить о бренде "Тинькофф", с учетом того исторического контекста, в котором мы оказались, главной его ценностью является идея свободы личности и приоритета ее интересов над интересами общества. И если эта идея будет актуальной и через 3, и через 10 поколений, значит, бренд будет столько существовать. В послевоенной Европе, когда общество только вступило в эпоху потребления, требовалось прежде всего удовлетворить растущий спрос. А когда рынок стал переизбыточным, то выбор начал происходить не между продуктами, а между знаками или идеями этих продуктов. И не важно, что производит компания – пиво или пельмени, важнее, какие ценности она исповедует. Все, в том числе и наша компания, тщетно надеются, что созданный ими бренд будет жить дольше них. Но вот как долго – одному богу известно. И нельзя сказать, что какой-то бренд лучше другого, так же, как нельзя сказать, кто гениальнее – Вагнер или Чайковский, кто для истории более ценен – Софокл или Пелевин.

"Y": Вы можете себе представить, что лет через 100 так же, как мы сейчас вспоминаем Софокла и Чайковского, люди будет вспоминать бренды?

С.А.: Да, потому что нынешняя постиндустриальная эпоха такая же цивилизационная закономерность, как, допустим, век Просвещения. Тогда появились сочинения Бомарше и Вольтера, сегодня Nike и IKEA – продукты материальной и духовной культуры современной эпохи.

"Y": Не кажется ли вам, что путь от Вольтера до IKEA является признаком деградации человечества?

С.А.: Пожалуй, да. Прогресса – как это ни прискорбно – нет. Есть лишь прогресс в усовершенствовании орудий убийств. Совершенный мир – утопия. А бренд – очередная иллюзия, миф. Бренд как разновидность мифа помогает мириться с несовершенством и абсурдностью миропорядка. Но, как любой миф, он неизбежно переродится в химеру. Ему на смену придут другие мифы. Чем закончится эра брендинга? Мне кажется, что тотальное проникновение бренда во все сферы нашей жизни рано или поздно вызовет отторжение и люди потянутся к штучным вещам, созданным под индивидуальные особенности. Канут в Лету массовые продукты (гамбургеры, колы, джинсы).

"Y": То есть, мы вернемся к ремеслам?

С.А.: Да, но уже на другом витке развития исторической спирали. Созидательная деятельность человека будет основываться не на бездумной эксплуатации природных и потреблении человеческих ресурсов, а на... любви. Идеалом, символом новых отношений станет отношение человека к корове. Чтоб от коровы получить молоко, прежде надо дать ей любовь и заботу. Но сначала придется, как говорится, "испить чашу до дна", дойти до полного истощения всех природных и человеческих ресурсов. И тогда на фоне всеобщей разрухи и истощения человек задумается о том, что нечего уже потреблять, нечего эксплуатировать, надо что-то созидать.

"Y": И когда примерно наступит это светлое будущее?

С.А.: Я думаю, через 2 поколения, где-то через 50-60 лет. На Западе, кстати, уже пошло обратное движение, называемое downshifting – когда люди сознательно отказываются от потребления. А Россия 70 лет жила в эпоху дефицита. И нам кажется, что для счастья достаточно обладать автомобилем, стиральной машиной, утюгом и т.д. Мы верим, что бренд нас осчастливит. Надо этим переболеть, выработать иммунитет к потреблению, и тогда, я думаю, придет понимание, что намного ценнее не потреблять, а создавать.

"Y": Какую задачу выполняет бренд – заработать своему владельцу как можно больше денег или транслировать в общество определенную философию?

С.А.: Микельанджело, создавая свои шедевры, выполнял рекламный заказ Папы Римского и думал о том, чтобы прокормить себя и семью. Другой вопрос, как человек решает проблему прокорма. Один выходит на большую дорогу, а другой генерирует новые идеи.

"Y": Каковы перспективы развития брендинга в России?

С.А.: Очень хорошие. Россия сейчас, в отличие от одряхлевшей Европы, пребывающей в климаксе, и инфантильной и невоспитанной Америки, может предложить новые, свежие идеи миру. В ближайшие годы в России будут появляться глобальные бренды, созданные именно здесь, более того, некоторые уже появились.

"Y": Вы "Тинькофф" имеете в виду?

С.А.: В том числе.

"Y": Прошлой осенью вы пригласили на должность креативного директора компании скандально известного итальянского фотографа Оливьеро Тоскани. Можно ли уже говорить о каких-то результатах сотрудничества?

С.А.: Пока рано. К сожалению, это как раз тот случай, когда нельзя планировать, прогнозировать творчество. Мы надеялись, что первые результаты появятся этой весной, но уже точно можно сказать, что этого не случится. Сейчас мы думаем об осени.

"Y": Значит новая реклама с девушками – это не Тоскани?

С.А.: Нет, это не Тоскани. Правда, благодаря тому, что он близкий друг Паваротти, мы смогли использовать в этом ролике отрывок из оперы "Турандот" Пуччини. Иначе это стоило бы очень больших денег.

"Y": В прошлом году по рекомендации МАП с телеэфира был снят ролик "Яхта", как противоречащий моральным нормам, и эта история наделала много шума. Новая реклама выглядит еще более провокационно. Что это, сознательный вызов обществу?

С.А.: Вы нас переоцениваете. Мы не можем и не хотим думать обо всем обществе. На это есть президент, другие государственные и общественные институты. А мы всего лишь частная компания, которая, понимая, что ее кормильцем является целевой потребитель, старается максимально удовлетворять его потребности. Посмотрите на наши продажи, и вы поймете, что именно такую рекламу от нас ждала наша целевая группа потребителей. А что касается МАПа, то у них не может быть юридических претензий к нам, ибо наша реклама каждый раз проходит юридическую экспертизу. С другой стороны, и МАП должен действовать строго в рамках закона. Снимать ролик с эфира только потому, что какому-то чиновнику он не нравится, это произвол.

"Y": А как реклама с яхтой отразилась на продажах?

С.А.: Отправная точка наших продаж была очень низкая. Фактически мы начинали с того, что продавали излишки ресторанного пива, и то только одного ресторана в Петербурге. Это не превышало 300 тыс. бутылок в месяц. А запустив новую рекламную кампанию в мае прошлого года, мы подняли продажи до 3,5 млн бутылок в месяц. Сегодня у нас новая задача: мы строим второй завод и хотим довести количество продаж до 60 млн бутылок. Естественно, вся наша маркетинговая деятельность – это инвестиционная деятельность, преследующая цель повысить стоимость бренда. С другой стороны, мы решаем и коммерческие задачи по повышению продаж. Вот такая обычная бизнес-практика. Поэтому у нас не было и нет задачи скандалить. Но, с другой стороны, если реклама – это вид сообщения, и вы хотите быть услышанными в общем маркетинговом гуле, вы должны...

"Y": Крикнуть как можно громче?

С.А.: Не громче – по-другому. Громче пусть кричат Procte&Gamble или "Балтика", увеличивают бюджет и "садятся на рекламную иглу". Важно крикнуть так, чтобы вас услышали те, для кого вы хотели бы быть услышанными. А проблема тех, кто возмущается, – не в нас, а в них самих. Приход нового – это всегда конфликт со старым, и выражением этого конфликта является шок, эпатаж, провокация. Свобода – это достаточно новая ценность для общества, которое пережило 70 лет рабства. Мини-юбка тоже была в свое время шоком. Коко Шанель одела женщин в брюки, и это тоже было шоком. А разве не шоком была теория относительности или галилеевская, что мы крутимся вокруг Солнца, а не Солнце вокруг нас? Это вещи одного порядка, это закон диалектики. Можете нас осуждать, можете возмущаться, можете подавать на нас в суд. Единственное, чего вы не можете, – нас игнорировать, так же, как асфальт не может игнорировать траву. Просто пришло новое поколение, у которого неизбежно должны быть новые ценности. Почему мы пошли через секс? Потому что Россия, возможно, единственная в Европе страна, которая еще не прошла сексуальную революцию. Сначала надо разобраться со своим телом, а потом добраться до мозгов. И вообще, всегда лучше пропагандировать любовь, даже любовь к насекомым, чем нелюбовь. Для меня абсурдно, когда нас обвиняют в чем-то аморальном. Что аморального в любви, даже если она имеет другие формы? Да и вообще, этот ролик не о любви, он о свободе. О внутренней свободе.