Пиво поместят под домашний арест

Вчера Государственная дума приняла во втором чтении законопроект "Об ограничении розничной продажи и потреблении в общественных местах пива и напитков, изготовленных на его основе": при необходимых 226 голосах за законопроект проголосовало 429 депутатов, против – один. Согласно данному документу, будет запрещена продажа пива и напитков, изготавливаемые на его основе, в детских, образовательных, медицинских учреждения и на прилегающих к ним территориях. Кроме того, нельзя будет пить пиво улицах, на стадионах, в скверах, парках, общественном транспорте и других общественных местах. Нарушителей будут штрафовать.

Хороший товар в рекламе не нуждается!

Этой мыслью успокаивали себя российские пивовары после августовского решения Думы об ограничении рекламы на их товар. Тогда законодатели запретили пиву с 1 января 2005 года появляться на телеэкранах и в радиоэфире в прайм-тайм (с 7:00 до 22:00). Кроме того, этому напитку было запрещено приписывать какие-то лечебные и судьбоносные свойства и престижность, а также использовать людей и животных в его рекламе. Короче говоря, депутаты наложили запрет на рекламу пивного образа жизни, ставшего в последнее время весьма популярным в нашей стране. По наблюдениям западных обозревателей, "российская молодежь все больше переключается с крепких напитков на пиво – напиток, ставший символом шального нефтяного богатства, обрушившегося на Россию" (The Wall Street Journal). Отмечается, что в РФ "ограничений на продажу пива не существует. Если покупатель достаточно высок, чтобы дотянуться до прилавка и протянуть продавцу деньги, никто не будет спрашивать его возраст" (Der Spiegel). А "в московском метро утром часто стоит запах алкоголя, потому что пассажиры уже выпили свою первую бутылку, без которой они не могут начать день" (The Observer).

Борьба с этим пенным злом не ограничилась рекламой: теперь российские власти запрещают его распитие в общественных местах. О том, насколько это серьезная угроза, говорят результаты одного исследования, проведенного российскими пивоварами: они подсчитали, что около трети пива у нас потребляется именно в общественных местах – в основном, на улицах, в парках и в транспорте. А вот на кафе и бары приходится всего 5% потребления, поскольку цены там устраивают далеко не всех, да и... никогда ведь не знаешь, где "приспичит" выпить бутылочку, а человек, как известно, животное общественное и в общественных местах появляется довольно часто. Немцы, кстати, с удивлением отметили, что "россияне создали свою собственную культуру потребления пива: по последнему опросу, 14% сообщили, что предпочитают пить пиво на улице" (Der Spiegel). Им там, в Германии, очевидно, и в голову не приходило, что так можно.

Хотели как лучше...

Но не только нефтедоллары вызвали в России пивной бум. Потребление пива долго стимулировалось у нас заботливыми властями, которые хотели с его помощью отвлечь россиян от водки. Как говорится, клин "Клинским". Но не тут-то было! Водки в России стали пить ничуть не меньше (а по некоторым данным, даже больше: в первом полугодии 2004 г. – рост продаж на 4%), но зато к "обычному" алкоголизму прибавился пивной. Конечно, знаменитое "водка без пива – деньги на ветер" не вчера придумали, но с широким внедрением пива в массы это изречение стало особенно популярным на Руси.

И вот теперь именно пиво обвиняют в том, что численность алкоголиков в РФ продолжает расти: их армия насчитывает уже порядка 2,2 млн человек, из которых 22 тыс. – подростки. Причем, число пьющих подростков за прошедшие 10 лет увеличилось более чем втрое.

Сладкая парочка

Есть мнение, что за нынешними гонениями на пиво стоит отечественная ликеро-водочная промышленность – конкурент слабоалкогольных производств. Однако это вряд ли так: народ, следуя упомянутому выше изречению, вовсе не противопоставляет два напитка разной крепости, а, так сказать, достигает их синтеза... "В России люди обычно начинают с пива, а затем у них появляется настроение выпить водки, – разъясняет Павел Шапкин, глава Национальной алкогольной ассоциации (в которую входят производители крепких напитков). – Получается: меньше пива – меньше водки". Выходит, во всем, действительно, виновато пиво? Но пивовары могут возразить: не менее сильной является на Руси традиция пивом "лакировать"... А уж в этой ситуации все начинается, конечно, с водки. В общем, как ни крути – сладкая парочка получается.

Рынок растет на пивных дрожжах

Уже на протяжении многих лет Россия представляет собой бурно растущий пивной рынок. С 1997 по 2003 год объемы продаж пенного напитка в нашей стране увеличились в три раза: с 26 до 76 млн гектолитров. В последних годах прошлого века потребление пива росло в России в среднем на 20% ежегодно. И если, скажем, за весь 1996 г. на каждую душу населения (включая младенцев) у нас было выпито всего по 14,7 л пива, то сейчас эта цифра увеличилась до 50-52 л, а в 2007 г., по расчетам Союза российских пивоваров, каждая душа выпьет аж по 63 литра... Это, безусловно, хорошие показатели роста, но возникает вопрос: а что же будет дальше? Есть ли вообще какие-то пределы потребления пива человеком? Для пивоваров их точно не существует. Они ссылаются на Европу, где среднегодовой показатель потребления пенного напитка на человека составляет 76 литров; при этом, правда, забывают приплюсовать к нашим 50 л еще 15 литров водки – европейцы столько не пьют.

То ли еще будет! Вообще-то, говорят, что пивом можно мыть голову (это если внутрь уже не лезет). Но до этого еще не дошло: им пока все больше промывают мозги – пивная реклама, действительно, достала всех. И уже хочется выпить пива, только бы они отстали. Причем пиво рекламируется не просто как продукт, а как необходимый атрибут особого образа жизни – успешной, здоровой, веселой и т.д. Над созданием в массовом сознании такого образа трудятся сейчас пивовары всего мира. Например, руководитель подразделения американской компании SABMiller в России Ари Мервис полагает, что страна происхождения напитка вовсе не важна: "Нам лучше рекламировать образ жизни, а не страну". И вот, его компания нанимает молодых россиянок, одевает их в милицейскую форму и направляет на Красную площадь, чтобы они останавливали стильно одетых молодых людей и приглашали их на вечеринки Miller, на которых собирается более 2000 человек. Такой вот рекламный ход. Кстати, эксперты полагают, что вследствие введения ограничений на телерекламу пивовары будут вынуждены обращаться именно к таким нетрадиционным и более дорогостоящим рекламным акциям. Это, в свою очередь, может отразиться на цене напитка.

Что же делать: перспективный бизнес! По однозначному заключению экспертов, пивоварение является сейчас одной из наиболее привлекательных сфер для капиталовложений в России. Только в Китае этот рынок растет быстрее, чем у нас. В Европе рост продаж небольшой, Америка вообще застыла на достигнутых показателях. Иностранные инвестиции в пивную отрасль российской экономики составляют, по данным WSJ, порядка $2 миллиардов. У нас представлены практически все ведущие пивовары мира (европейцы Carlsberg, Heineken, Interbrew, Scottish & Newcastle PLC, американцы Anheuser-Busch, Miller и др.), причем они, как правило, открывают собственные производства в РФ и "изобретают" множество новых сортов пива. Даже "Балтика", это "знаменитое пиво России", варится компанией "Baltic Beverages Holding" – совместным предприятием британской Scottish & Newcastle и датской Carlsberg AS. Но это не так уж важно, ведь рабочие места создаются в России, и, к удовольствию населения, на рынке имеется уже свыше сотни наименований пива.

Пиво дырочку найдет

В последнее время безудержный рост пивного рынка в России несколько замедлился, правда, не из-за вводимых запретов. Просто пиво наполнило рынок почти до краев. Однако рост все равно устойчив и составляет порядка 5-7% в год. Причем эксперты полагают, что никакие запреты не смогут его остановить. Запрещают рекламу? Что ж, можно перенять опыт "водочников", которые продолжают рекламировать свои бутылки, на которых лишь мелким шрифтом подписано, что это никакая не водка, а слабоалкогольный коктейль. Замечательно! Не хотите ли фруктовый коктейль "Балтика №99"? Или квас "Золотая бочка"? Или молоко "Клинское белое"? Ну, а что касается запрета на распитие в публичных местах – тоже, нашли чем пугать! У нашего человека еще с горбачевских времен накоплен колоссальный опыт маскировки спиртных напитков под любые предметы.

Так что особых проблем у пивоваров не предвидится. Сейчас они, правда, вовсю трубят о грядущих убытках. Говорится, что запрет распития в публичных местах принесет им потери (в основном, очевидно, в виде упущенной выгоды) в $500 млн – 1,2 млрд в год. Но такие цифры приводятся, скорее, для нажима на власть: вряд ли пивовары действительно ожидают 15%-ного сокращения продаж.

Правда иностранные инвесторы несколько насторожились – но, скорее, не из-за вводимых запретов, а из-за неопределенности самой политики российских властей в отношении пива: насколько серьезным будет закручивание гаек и не отразится ли это, скажем, на налогообложении пивоваров? Вот этого бы не хотелось – ни производителям, ни населению. Хотя, возможно, именно повышение цен на пиво способствовало бы сокращению, точнее сказать – "рационализации" его потребления: если бутылочка "кусается", то лишний раз подумаешь – а надо ли?

Возможно, дойдет и до повышения цен. Но пока – "то, что сделали депутаты – чистейший популизм", – так комментирует ограничения на пивную рекламу президент Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов. По его мнению, для оздоровления общества необходимо "введение запрета на продажу нашей продукции лицам моложе 18 лет, однако табу на широкое рекламирование по телевидению вряд ли будет способствовать снижению ее потребления". Конечно, трудно представить, что люди настолько легко поддаются манипуляции СМИ, что простое сокращение рекламы какого-то продукта автоматически сократит его потребление. Но, безусловно, какой-то сдерживающий эффект (особенно на молодые умы) это окажет.

С другой стороны, трудно представить себе пивовара, заботящегося о снижении уровня потребления пива. "Этот закон не будет трагедией для нашей профессии, – продолжает Вячеслав Мамонтов, – мы по-прежнему рассчитываем на существенный рост потребления пива в России – в этом году он составит 7%". Вот это честно. Действительно, пивовары (даже иностранные) продолжают вовсю осваивать российский рынок, несмотря ни на какие запреты. Только что голландская Heineken NV приобрела пивоваренный завод "Соболь" в Новосибирске, незадолго до того прикупив еще два небольших пивных заводика в Центральной России. Не отстает и Sun Interbrew: компания собирается обзавестись очередным (седьмым по счету) пивзаводом в РФ.

Как оно, без пива?

Кто пока действительно пострадал от гонений на пиво, так это отечественный спорт, основными спонсорами которого выступали доселе пивовары: "Балтика" – Российской футбольной премьер-лиги, сборных по дзюдо и боксу, Amstel – Лиги чемпионов, "Старый мельник" – сборной России по футболу, "Три богатыря" – Профессиональной хоккейной лиги и Федерации хоккея. Впрочем, эксперты полагают, что спортсмены смогут найти себе достойных спонсоров и в других отраслях. Пострадает и телевидение: его доходы от рекламы могут сильно сократиться. Ведь сейчас каждый третий рекламный ролик на телевидении посвящен пиву.

Но в целом, это достаточно невысокая цена за то, чтобы в России наступила видимость полной трезвости и иностранцы перестали бы упрекать ее в пивном беспределе. Всем будет хорошо: на экранах и на бульварах пива не будет, дети смогут наблюдать процесс его распития взрослыми только в домашних условиях, а пивная отрасль тем временем спокойно продолжит свой рост.