Лекарство от горькой жизни – горький шоколад

"Yтро": Андрей Николаевич, что собой представляет на сегодняшний день рынок шоколадных конфет вообще и дорогих конфет в частности?

Андрей Коркунов: Прежде всего, надо определить, что такое дорогие конфеты, а точнее, конфеты класса super premium. Традиционно принято считать, что это шоколадные конфеты, изготовленные вручную, цена которых выше $50 за килограмм. Компаний, выпускающих такую продукцию, в России пока не так уж много, и, следовательно, говорить о сформировавшемся рынке рано. Связано это с тем, что еще не выработалась культура потребления продукции такого класса. Если говорить о шоколаде промышленного производства, том самом, который лежит на полках обычных магазинов, то его лучше подразделять на две категории: фасованный, т. е. в коробках, и развесной. Особой популярностью в России пользуются развесные конфеты, объем же рынка упакованных конфет составляет около 25-30% объема всего рынка шоколадных кондитерских изделий. Поэтому если, скажем, рынок шоколада в целом оценивается примерно в $1,5 млрд, то емкость рынка упакованных конфет составляет $400-$500 миллионов. Наша компания, по последним данным, занимает от 8% до 10% этого рынка. При этом надо отметить, что плиточный шоколад является также своеобразным сегментом рынка шоколадных изделий, где существует своя классификация.

"Y": Насколько рынок шоколадных изделий сейчас тесен и кто основные игроки?

А.К.: На данный момент рынок действительно достаточно тесен, и игроки на нем присутствуют весьма значительные, такие как Nestle, Kraft, Ferrero. Нам приходится конкурировать с этими компаниями, несмотря на большую разницу в рекламных бюджетах, но пока мы держимся.

"Y": Есть ли у вас опасные конкуренты среди российских компаний?

А.К.: На рынке наиболее заметны "Бабаевский" и "Красный Октябрь". Однако они производят в основном продукцию, которая продается вразвес, и в последнее время начали сдавать свои позиции. На сегодняшний день 60-70% российского рынка кондитерских изделий контролируют иностранцы; в связи с этим, конкуренция идет в основном с крупными зарубежными компаниями.

"Y": Можно ли как-то защитить российского производителя?

А.К.: Это очень тонкий вопрос. Дело в том, что многие иностранные компании в свое время либо купили уже существовавшие кондитерские фабрики, либо построили их в России. Например, один из заводов "Nestle" расположен в России – таким образом, защищая российского производителя, нельзя сбрасывать со счетов это предприятие. В данной ситуации, на мой взгляд, нет ничего плохого: зарубежные компании приходят в Россию, создают рабочие места, по уже имеющейся технологии запускают производство и платят налоги. Глобализация налицо, она неизбежна, и надо научиться пользоваться ее положительными сторонами. В Китае, например, сплошь и рядом производства, созданные иностранными компаниями. Сами же китайцы – красивые, улыбающиеся, довольные – с радостью там работают, собирают компьютеры, велосипеды и прочее.

"Y": Тяжело конкурировать с такими тяжеловесами, как, например,"Nestle"?

А.К.: Конечно, ведь это компании с миллиардными оборотами, с миллионными рекламными бюджетами. Нам повезло, что после дефолта ниша дорогого шоколада была почти пуста. Это обстоятельство дало нам преимущество, и тогда мы очень удачно смогли выйти на рынок. Сейчас наши шансы были бы значительно ниже. На сегодняшний день мы являемся достаточно устойчивой компанией с оборотом, превышающим объем продаж в России некоторых иностранных компаний. Это обеспечивает нам определенный фундамент, если можно так выразиться, запас прочности, позволяющий нам вести конкурентную борьбу.

"Y": До сих пор вы практически не использовали прямую рекламу. И вот недавно на телевидении появились рекламные ролики конфет "Коркунов", с чем это связано?

А.К.: Это связано с расширением производства: у нас увеличились мощности, надо больше продавать и, соответственно, давать рекламу. Кроме телевизионных роликов, мы используем и другие формы рекламы, например, промоушн-акции в магазинах. Также с недавнего времени нашу рекламу можно увидеть на второй странице в билетах "Аэрофлота". 1,5 млн билетов с рекламой – это очень действенный и нестандартный подход.

"Y": Почему изначально акцент был сделан именно на упакованные конфеты?

А.К.: Дело в том, что из-за использования очень дорого сырья себестоимость конфет с самого начала была очень высокой. В связи с этим продавать такие конфеты в развесном виде было бы не совсем правильно, и было принято решение упаковать их в красивые коробочки и позиционировать, главным образом, как дорогой и хороший подарок. Однако в ассортименте Одинцовской кондитерской фабрики есть и более дешевые развесные конфеты, которые продаются под брендом "Баквуд". Кроме того, месяц назад мы начали выпускать плиточный молочный и горький шоколад с орехами и изюмом. Недавно появилась новая конфета со спиртосодержащей начинкой, что стало принципиально новым для нашей фабрики. В следующем году планируется запуск производства карамельных конфет.

"Y": Расширение ассортимента связано с ростом производственных мощностей, или старая продукция стала хуже продаваться?

А.К.: Это связано с тем, что мы находимся в постоянном поиске новых вкусов. Это обычное развитие, которое можно сравнить с процессами, например, в автомобильной отрасли – каждые 5 лет, независимо от того, каков спрос на старую модель, компании предлагают новые модели. Это необходимо для сохранения лояльности потребителей и распространяется на все сферы бизнеса.

"Y": Помимо расширения ассортимента, что входит в стратегические планы компании?

А.К.: Сейчас, поскольку запущены новые линии, новые мощности, надо увеличить объем продаж, выйти в те регионы, где мы из-за отсутствия продукции не продавались (есть еще и такие). Также хотим выйти на рынки в странах СНГ.

"Y": То есть, основные ваши продажи пока приходятся на столицу?

А.К.: Я бы так не сказал. С увеличением мощности фабрики доля Москвы в объеме продаж уменьшалась. Когда мощности были меньше, практически все съедала столица – ее доля доходила до 80%. Сейчас она потребляет не меньше, чем раньше, но и больше съесть уже не может. Даже рекламные возможности не бесконечны. Так что теперь доля Москвы – 25%, а остальные 75% продукции распространяются в регионах. Это совсем другие объемы. Когда мы только начинали, в первый год объем продаж у нас был $18 млн, а сейчас – $100 миллионов.

"Y": Не приходилось ли сталкиваться с подделками?

А.К.: Подделывали где-то на юге России, но это была совсем неудачная подделка, и просто не имело особого смысла на нее реагировать. Других случаев прямых подделок я не знаю. Делаются похожие конфеты – несколько фабрик выпускает продукцию с таким названием, которое покупатель со слабым зрением может принять за "Коркунов". И даже некоторые продавцы рассказывают "сказки" о том, что это якобы тот же самый "Коркунов", просто были два компаньона, потом разошлись, и вот второй выпускает эти конфеты. Но вряд ли стоит относиться к этому настолько серьезно, чтобы затевать какие-то судебные процессы.

"Y": Шоколад в России – одна из тех немногих категорий, в которых покупатель зачастую предпочитает отечественный продукт. Имеет ли русский шоколад шансы приобрести статус такой же "визитной карточки" страны, какими являются, например, водка или балет Большого театра?

А.К.: Я бы не стал однозначно это утверждать, поскольку предпочтения россиян несколько отличаются от предпочтений европейцев и американцев. Например, россияне больше любят горький шоколад, а бельгийцы или швейцарцы – молочный. Это объясняется тем, что долгое время шоколад у нас производился в ограниченных количествах, и когда попадал, допустим, из Москвы в глубинку, складывалось впечатление, что он самый лучший. Ведь мало кто лет 20 назад имел возможность есть шоколад, произведенный в Швейцарии, Бельгии и т.д. А когда границы открыли, мы увидели, что за рубежом есть другой, и тоже очень вкусный, шоколад. Вернее, есть и лучше, и хуже – представлен полный спектр на любой вкус. Так что, я бы не сказал, что шоколад является особенным национальным продуктом России. Более того, культура потребления шоколада в Европе гораздо больше развита, чем у нас. Зато нам есть к чему стремиться.

Беседовала Екатерина Трофимова