Владельцев мобильников готовят к новым неожиданностям

"Yтро": К настоящему времени сотовые сети охватили уже всю Россию, и каждый, кто хотел иметь сотовый телефон, сегодня его имеет. Это означает, что резервы абонентской базы на внутреннем рынке выбраны практически полностью. Можно ли в связи с этим говорить об установлении некого статус-кво и ослаблении конкуренции? Не приведет ли это к постепенному повышению тарифов? Каковы основные направления, в которых будут конкурировать сотовые компании?

Николай Прянишников: Действительно, сегодня сотовыми сетями охвачено практически все население. Хотя, впрочем, есть некоторые совсем удаленные районы, деревни и маленькие поселки, где пока еще нет связи. Говорить о том, что снижается конкуренция, мы не можем, потому что в России много сотовых операторов. Это и "большая тройка" – "Билайн", МТС, "Мегафон"; и достаточно крупные региональные операторы, входящие в "Связьинвест", "Теле 2" и другие. Поэтому конкуренция на рынке сотовой связи достаточно активна, но при этом перешла в несколько иную плоскость, чем раньше. Сейчас главным критерием для абонента при выборе оператора является не широта покрытия и даже не цена, потому что цены у российских операторов приблизительно одинаковы, а новые услуги. И выигрывает тот, кто предложит абоненту более разнообразный набор услуг. Большое значение имеет ориентированный на клиента сервис. Не будем забывать и о том, насколько важен сам бренд, то есть эмоциональное восприятие того или иного оператора.

"Y": В настоящий момент рынок сотовой связи фактически поделен между тремя основными сотовыми операторами. Существует ли хотя бы теоретическая возможность вхождения нового игрока на этот рынок?

Н.П.: Сегодня в России выход новых игроков усложнен из-за отсутствия свободных частот. Их не хватает даже действующим операторам. Поэтому приход нового игрока с сетью масштаба "Вымпелкома" крайне затруднен. Кроме того, не нужно забывать и об экономической целесообразности. Когда наблюдался рост, достаточно было постепенно строить сеть, набирать абонентов и окупать свои инвестиции. Сегодня новичку нужно будет вложить несколько миллиардов долларов в развитие сети, а вот окупить их он вряд ли сможет. Мировая практика показывает, что после того, как рост рынка прекратился, переделить такой рынок очень сложно. Можно отобрать 1-2 процента у крупных игроков, но это не окупит миллиардных инвестиций. По нашей оценке, это будет экономически непривлекательный бизнес-кейс для любого крупного игрока.

Единственное, что может способствовать возможным переменам, так это изменение расклада сил в связи с конкурсом на 3G. Нельзя исключить возможности прихода новых инвесторов. Хотя и тут сыграют свою роль объективные экономические факторы. Третье поколение очень выгодно внедрять тогда, когда уже есть абонентская база и инфраструктура второго поколения. Это позволяет оператору дополнять свою сеть новыми элементами. В результате, капитальные затраты оператора меньше, но и абонент выигрывает, так как качество сервиса выше. Если же на рынок придет новый оператор с одной лишь только лицензией на 3G, то сеть у него получится "дырявая", а значит и неэффективная.

"Y": А если на рынок попытается выйти богатый международный оператор, активно представленный по всей Европе, допустим, уровня Vodafon? Реально такому игроку получить что-нибудь на российском рынке? Имеет ли ему смысл попытаться целиком или частично купить кого-либо из местных операторов?

Н.П.: Конечно, возможен вариант покупки региональных игроков или даже приобретения какой-то доли национальных операторов. Хотя, я думаю, и тут есть сложности. Из тех, кого можно купить, я бы выделил операторов, входящих в "Связьинвест". Но это политический вопрос, который до приватизации "Связьинвеста" вряд ли решится. Даже мы, несмотря на то, что ряд активов госхолдинга представляют для нас определенный интерес (на Дальнем Востоке, например), из-за некой политической составляющей не можем сейчас решить этот вопрос. Я думаю, что и иностранному инвестору никто не продаст эти активы, пока не решится вопрос со "Связьинвестом". Кроме того, весьма интересным в плане приобретения кажется оператор "Теле 2", который, правда, по моим данным, не намерен распродавать свои активы. Остается еще несколько игроков локального масштаба.

"Y": То есть вы думаете, что у иностранных компаний заинтересованности не будет?

Н.П.: Я думаю, заинтересованность в развитии бизнеса в России, безусловно, будет. Но, учитывая все вышесказанное, такой выход будет сопряжен с большим количеством сложностей, и пока он маловероятен.

"Y": "Вымпелком" ведет активную экспансию в странах СНГ. Каковы здесь основные цели компании?

Н.П.: Наша цель здесь – расширение бизнеса, и в СНГ у нас это получается достаточно эффективно. Дело в том, что в странах СНГ все еще весьма низок уровень проникновения. Развитие сотовой связи там отстает от России на 3-5 лет. Соответственно, когда мы выходим в эти регионы, просто реализовав нашу стратегию, мы можем обеспечить в этих странах хороший рост компании. Преимуществом является и то, что мы получаем достаточно хорошую синергию и экономим на объеме. Например, в странах СНГ многие видят и знают нашу рекламу, что положительно влияет на узнаваемость бренда. Также немаловажно и то, что подавляющее большинство граждан в странах СНГ свободно общается на русском языке, что сильно упрощает процесс управления. Как правило, в странах СНГ руководителями становятся наши региональные директора, которые до этого успешно справились с задачей управления в каком-либо регионе. Это значительно упрощает процесс управления, только теперь уже в других странах. Туда приходит уже готовый менеджер, знающий все бизнес-процессы и хорошо знакомый с корпоративной культурой. СНГ является логическим продолжением нашего бизнеса в России, и потенциал роста там весьма хорош.

"Y": Основной инструмент проникновения – это скупка местных операторов?

Н.П.: Нет, мы рассматриваем оба возможных варианта. Это или, как вы сказали, приобретение местного оператора и дальнейшее его развитие, или получение местной лицензии. Так, например, в Грузии нам удалось приобрести новую компанию уже с лицензией, но ее придется развивать фактически с нуля. В Армении мы купили "Арментел" – уже состоявшуюся крупную компанию, монополиста фиксированной связи с приличным мобильным бизнесом. В Казахстане приобрели небольшого оператора, но за два года "вырастили" его до размеров крупной компании. Так что и тот и другой вариант для нас приемлемы. Более того, мы даже готовы развивать бизнес в СНГ в партнерстве с кем-либо. Если есть сильный местный партнер, который способен решать различные вопросы политического характера в своей стране, то в ряде стран такая бизнес-модель для нас тоже полностью приемлема.

"Y": Уже не первый год "Вымпелком" не может получить лицензию для работы на Дальнем Востоке. С чем это связано и каковы перспективы решения вопроса?

Н.П.: Будучи национальным оператором, "Билайн" должен работать и на Дальнем Востоке. К сожалению, есть некоторые бюрократические сложности, которые нам мешают. Получилось так, что процесс выделения частот в России не совсем четок и прозрачен. Он связан с длинной цепочкой принятия решений, и некий субъективизм тут всегда присутствовал. К сожалению, "Вымпелком" в свое время не получил лицензию на Дальний Восток, и теперь нам пришлось пройти по очень сложному кругу. В ряде регионов мы купили операторов. Это "Даль-Телеком Интернешнл" и оператор на Сахалине – таким образом мы попали в четыре дальневосточных региона. На оставшиеся, несмотря на неоднократные заявления, запросы и даже четкое решение антимонопольного ведомства о том, что лицензия "Вымпелкому" должна быть выдана, необходимых частот мы до сих пор не получили.

"Y": Чем, на ваш взгляд, это вызвано?

Н.П.: Безусловно, здесь есть политическая подоплека, и о ней можно говорить достаточно долго. Но я сейчас все-таки свел бы все к вопросу бюрократических процедур. Не секрет, что работа практически всех государственных органов связана с определенной бюрократией: подал заявку, ее рассмотрели, выделили частоты или не выделили. Ведь бывает и так, что формально частот как будто бы и нет, но при желании можно сделать два-три шага, расчистить их и получить. Но почему-то в одних случаях это делается с особым рвением, в других не делается совсем. Получается, что здесь бюрократия работает против здравого смысла, против бизнеса, а по сути – против населения. Я все-таки надеюсь, что нам удастся с этим справиться.

"Y": Когда, по вашим прогнозам, это произойдет?

Н.П.: Надеюсь, что в течение ближайших трех месяцев мы получим разрешение. После этого мы намерены оперативно развернуть сеть, потому что подготовительную работу проводим уже сейчас. Пока это только изыскательские работы и подготовка мест под базовые станции. Это делается для того, чтобы старт получился максимально оперативным.

"Y": "Вымпелком" первым из "большой тройки" провел весьма удачный ребрендинг. Расскажите, как это происходило и как вам удалось так точно угадать со временем, когда смена имиджа, что называется, назрела?

Н.П.: Приятно было услышать от руководителя Ассоциации рекламных агентств о том, что наш ребрендинг стал одним из образцовых не только в российском, но и в мировом масштабе. Это, действительно так – в мировом масштабе не так много успешных ребрендингов столь крупных компаний.

На этапе, когда сотовый рынок стал подходить к стадии насыщения, мы поняли, что нужны серьезные изменения. Мы переходим от бурного количественного роста к работе на зрелом рынке, когда нерациональные и эмоциональные факторы становятся более значимыми. В связи с этим нам необходимо было заявить о новых ценностях, поскольку те, которые были на предыдущем этапе, уже несколько устарели. Сначала мы утвердили саму стратегию – суть того, что бы мы хотели видеть в новом бренде. И только после этого стали искать образы и конкретные решения, хотя и сам поиск был непростым. Выбор черно-желтых цветов, дающий определенное сходство с пчелой (предыдущим логотипом), стал для нас очень серьезным шагом. Из всех вариантов, которые были предложены, это был, безусловно, самый лучший ход – из-за своей простоты, яркости и многофункциональности. Сейчас уже любые предметы, раскрашенные подобным образом, невольно вызывают ассоциацию с нами.

Решение по смене имиджа принималось достаточно тяжело. Ведь сменить имидж непросто для любого человека, что уж говорить о большой и успешной компании с уже известным и раскрученным брендом. Крайне сложно было уйти от традиционного синего цвета. Отдельно и очень остро стоял вопрос: оставлять ли пчелу? В результате остались лишь "пчелиные" цвета, а самой пчелки не стало. Для меня самым важным доводом в пользу принятия такого решения стали результаты проведенного нами исследования, которые выявили, что саму по себе нашу пчелу люди понимают совсем не так, как мы. Для всех нас она была родная, правильная, трудолюбивая, мед приносит – одни положительные образы. А оказалось, что только одна треть опрошенных оценивала ее так же положительно. Другая треть относилась к пчеле негативно: жужжит, кусается, одним словом – какая-то мохнатая муха. И еще одна треть, что интересно, ее просто не замечала. Когда я увидел эти результаты, то понял, что, в принципе, не так уж страшно отказаться от пчелы, и жизнь показала, что это было абсолютно правильным решением.

"Y": Каковы основные перспективы и направления развития сотовой связи в XXI веке? Исчерпаны ли возможности GSM?

Н.П.: По GSM все возможности еще не исчерпаны, и даже в этом поколении будет развитие. Будет расти скорость передачи данных – мы вводим EDGE, который позволяет увеличить ее в три раза по сравнению с GPRS. Более удобным и универсальным становится использование телефонов: выход в Интернет, передача данных, различные корпоративные услуги, мобильная почта, мобильная торговля и так далее. Так что здесь появление дополнительных услуг и расширение функционала будет происходить и дальше. С точки зрения того, как будет развиваться бизнес в этом поколении связи, могу сказать, что резервы есть: дополнительные услуги, рост числа абонентов, увеличение трафика. Приятной вещью в нашем бизнесе является то, что, как сегодня у нас, так и на всех зрелых рынках растет трафик на одного абонента. Как правило, абонент, купивший свой первый телефон, несколько скован в общении, говорит мало, в том числе и потому, что никто еще не знает номер его телефона. А когда он уже понял, что это не так уж и дорого, то начинает говорить все больше и больше, начинает давать номер своего мобильного друзьям и знакомым. Кстати, не так давно было проведено исследование ВЦИОМ, которое показало, что статья расходов на мобильную связь у большинства россиян является или совсем незначительной, или средней частью бюджета. Только у 8% населения расходы на сотовую связь – существенная часть затрат.

Что касается третьего поколения сотовой связи, то здесь мы намерены участвовать в конкурсах и активно инвестировать в развитие. Мы нацелены на то, чтобы сделать сеть третьего поколения дополнительной к уже существующей у нас сети. Начать строительство сетей планируем с крупных городов, где услуги связи третьего поколения появятся в первую очередь. С вводом сетей третьего поколения у абонентов появится ряд новых возможностей: видеотелефония, просмотр и прослушивание со своего телефона видеоклипов, музыкальных файлов, чуть позже – телевидение в телефоне. Все это будет способствовать превращению телефона в многофункциональное устройство, которое будет активно использоваться для самых разнообразных целей. Интересной возможностью является наш проект "Мобильная коммерция". В этом случае телефон можно будет использовать и как мобильный кошелек. Например, если человек решил сделать какие-то мелкие покупки, ему не нужно иметь с собой карманные деньги. Он может нажатием нескольких клавиш оплатить услугу, если у него есть определенный баланс денег на телефоне.

"Y": А существуют ли на сегодняшний день в сотовой связи какие-либо "прорывные" технологии?

Н.П.: Интересных инноваций предлагается и придумывается достаточно много, однако не все они доходят до практической реализации. Какое-то время назад существовала идея передачи телефонии, голоса и данных по электрическим проводам. Казалось бы, это достаточно просто, и если бы это нашло практическую реализацию, то получился бы очень интересный проект. Но он не получился, потому что появились технические сложности. Некоторые другие услуги тоже оказываются не очень популярными. Казалось бы, интересная услуга "Location Based Services" – определение местоположения абонента и близлежащих к нему объектов. Например, нужна вам аптека, вы делаете запрос и получаете информацию о ближайшей к вам аптеке. Тем не менее, данная услуга не снискала популярности у населения, так как или точность местонахождения недостаточная, или карты несовершенны. Сейчас мы работаем со всеми мировыми компаниями-поставщиками инновационных изобретений, но внедрять будем именно то, что будет востребовано и что можно будет очень просто упаковать и подать абоненту.