Как стать хулиганом в бизнесе

Егор Альтман родился 22 апреля 1975 года. Получил педагогическое образование, окончил Международный институт рекламы, затем Стокгольмскую школу экономики по специальности "Стратегическое управление бизнесом, маркетинг". В медиабизнесе с 1991 года.

"Yтро": Егор, почему "хулиганы"?

Егор Альтман: По Ожегову, хулиган - это тот, кто грубо нарушает общественный порядок. А ведь, чтобы быть первым, часто нужно нарушать правила, действовать не так, как окружающие, мыслить по-другому. Именно этим мы и занимается изо дня в день! В России бизнес строится по своим, не всегда понятным, законам и правилам - часто через связи и взятки, - так что идти "прямо" считается самым настоящим хулиганством.

"Y": Ваш партнер Дмитрий Солопов - сам в прошлом журналист. Почему же книга написана от третьего лица другим автором?

Е.А.: Каждый должен заниматься своим делом. И делать это хорошо. Дмитрий - замечательный журналист, но он не писатель. Кроме того, хорошая книга отнимает колоссальное количество сил и времени, а у такого занятого человека, как Дмитрий, ни того, ни другого попросту нет. Так что мы доверили написание важной для нас истории Юрию Воскресенскому - практикующему бизнес-тренеру, консультанту и публицисту. За свою карьеру он сотрудничал и продолжает сотрудничать с крупнейшими телеканалами и различными изданиями. Если кто-то и мог стать автором этой истории, то почему бы не он?! Впрочем, это не означает, что книга создавалась без нашего участия - каждый из героев внес свою ощутимую лепту в общее дело.

"Y": Как вообще возникла идея создания книги?

Е.А.: Идея родилась еще во время обучения в Стокгольмской школе экономики. Тогда я впервые столкнулся с настоящей проблемой: найти практическую деловую литературу о российском бизнесе с его нюансам и нелицеприятными реалиями было невозможно. Отечественный книжный рынок изобиловал переводами американских и европейских кейсов, при желании можно было ознакомиться даже с японским опытом ведения бизнеса. Вот только российских "историй успеха" не было...

Поэтому в 2009 году, когда жизнь свела меня с одним из основателей, вице-президентом Стокгольмской школы, а ныне крупным издателем Маргаритой Адаевой, я предложил ей издать такую книгу. А потом появилась и тема - создание первой в России деловой радиостанции, лучшей темы было не найти.

"Y": Но книга появилась только спустя два года после этих событий...

Е.А.: Да, в течение этих двух лет идея книги то гасла, то возрождалась. По ходу написания нами неожиданно вспоминались те или иные важные моменты. Работа шла. В итоге мы представили книгу, правда, уже в другом издательстве и с небольшой задержкой. Мы готовили к 2010 году, но затянули.

"Y": Во всем мире практический бизнес-кейс - это довольно распространенный формат деловых книг. А как в России? Насколько востребованы такие книги у нас?

Е.А.: Мы живем в России, едим национальную пищу, слушаем русскую музыку и говорим на родном языке. У нас особый характер, уникальная ментальность. То же относится и к бизнесу. Читателю нужна простая история о том, как создается бизнес здесь, а не в Америке или Европе. Ему хочется знать про то, как все начиналось, про рабочие будни, про опыт, который накапливается ежедневно. Все это есть в нашей истории. Причем книга о BFM создавалась не только для узкого сегмента маркетологов, рекламщиков, предпринимателей. Ее аудитория намного шире. Это и радиослушатели, и начинающие бизнесмены, и все, кто любит динамичное, захватывающее чтиво с увлекательным сюжетом. Ведь "Хулиганы в бизнесе" - это не только бизнес-кейс, но и качественная беллетристика, в основе которой лежат реальные события. Поэтому я нисколько не сомневаюсь в том, что книга найдет своего читателя.

"Y": К слову, вы участвовали в создании многих бизнесов. Почему для книги был выбран именно BFM?

Е.А.: Это нормальная мировая практика: "успех-книга об успехе". У BFM есть все, что нужно для добротного кейса - хорошее медиа, которое приносит неплохие деньги, благосклонность слушателей и критиков. Собственно, коммерческий успех и есть главная причинная появления книги. К тому же история BFM - это, практически, руководство к действию. У нас были взлеты и падения, борьба с неповоротливой бюрократической махиной, упорная работа и постоянное стремление вперед. Однако не исключаю, что в будущем мы решим раскрыть тонкости создания и развития еще одного нашего бизнеса.

"Y": Речь, конечно, о рекламном синдикате "Идальго"? Расскажите, как все начиналось?

Е.А.: Сегодня "Идальго" входит в число крупнейших российских независимых рекламных агентств. Среди наших клиентов немало крупных, всемирно известных компаний. А оборот Синдиката с 2009 года вырос более чем на 100%. Но в середине 90-х мы начинали так же, как и многие другие. Сначала просто придумывали программы на радио и продавали рекламу в них, потом сделали студию и стали писать собственные передачи со встроенным рекламным блоком. Позже были и приложение "Ъ-Weekend", и собственные передачи на радиостанциях "Эхо Москвы", "Серебряный дождь" и Радио "Шансон". В 2003 г. уже каждый второй музыкальный радиоролик записывался на студии "Идальго". Кроме того, в начале 2000-х мы были фактически монополистами на рынке HORECA.

Однако по-настоящему значимой для меня вехой в истории "Идальго" стала разработка собственной технологии построения бренд-платформы "BRAND PASS". Платформа была с успехом "обкатана" на бренде "Антигриппин-Максимум" (марка была удостоена престижной награды "Бренд года"), а затем использовалась при создании первого делового радио - "Business FM".

"Y": Вот с этого места подробнее: как в вашей жизни появилась "Business FM"?

Е.А.: Осенью 2005 года бизнесмен Аркадий Гайдамак купил "Московские новости" и назначил генеральным директором Даниила Купсина. Поскольку дела у некогда популярного издания в то время шли не очень, Даниил обратился ко мне за консультацией. Сначала мы попытались привести издательство в порядок, а когда убедились в том, что это невозможно, начали искать альтернативные пути. Через полгода, весной 2006 года, мы сформировали концепцию деловой радиостанции. Однако сама идея делового радио возникла гораздо раньше. Впервые ее озвучил, на тот момент, Управляющий директор ИД "Секрет фирмы" Юрий Кацман. Еще весной 2005 года он попросил меня провести своего рода экспертизу идеи. Мы поговорили об этом и сошлись во мнении, что деловое радио в дополнение к журналу по менеджменту и ежедневной газете - логичная и перспективная комбинация. Однако в тот раз все так и осталось на уровне разговоров. А вот спустя год, что называется, срослось.

"Y": Ведь радиостанция не родилась на пустом месте?

Е.А.: Главным ориентиром для нового проекта стала парижская радиостанция "BFM", входящая в холдинг RMC. Но если парижский "BFM" - это глубокий аналитический контент, то "Business FM"-по-русски - динамичное новостное радио. Своеобразной музой для нас стали "Bloomberg" и "CNBC", у которых мы позаимствовали принципы телевизионных новостей, в том числе "барабанности", то есть высокой повторяемости.

"Y": Команда BFM - это, по сути, "супергруппа", в которой участвовали известнейшие персонажи медиабизнеса...

Е.А.: Действительно, у нас получился по-настоящему звездный проект. К BFM "приложили руку" такие мастера своего дела, как Сергей Корзун, Евгений Ревзин, Илья Копелевич, Алена Данина, Андрей Вишневский. Однако, как бы пафосно это ни звучало, успех не делает скидки на звездность. Мы проделали поистине титаническую работу. Подготовка к эфирам и обкатка шли девять месяцев. И все это время корреспонденты искали информацию, редакторы писали тексты, ведущие начитывали тексты в студии со звукорежиссерами, инженеры тестировали оборудование, отрабатывались процедуры взаимодействия между различными службами и специалистами. В общем, можно сказать, что станция появилась из идеи, трудолюбия и комплекта оборудования в арендованном подвале в Черкасском переулке, рядом с офисом "Идальго".

"Y": Не жаль было расставаться с созданным таким трудом? И что больше всего запомнилось за годы его создания?

Е.А.: На самом деле, изначальная концепция предполагала продажу радиостанции: в компании был мажоритарный акционер, и мы все были обязаны подчиняться его решениям. Что касается памятных моментов, запомнилось, многое: и нервы, и промахи, и взлеты, и литры весьма дорогого алкоголя, и несчетное количество бессонных ночей. Но главное - запомнилась команда талантливых и амбициозных людей, которая с большим удовольствием работала над нашим совместным проектом. Запомнилось, как нам говорили, что идея обречена на провал, и ничего не выйдет, и как, после того как радиостанция появилась в рейтингах и начала приносить отдачу, эти критики первыми начали нас хвалить. Вот обо всем об этом мы и рассказали в книге.

"Y": Каким радио было и стало, на ваш взгляд, сегодня?

Е. А.: Мы начинали как остроактуальный и, по сути, уникальный для российского медиа проект. Во многом станция была экспериментом: мы обкатывали новые форматы, запускали новые передачи. Что-то оставалось в сетке вещания, что-то уходило в историю, но все эти годы мы были "на волне". Сегодня станция удерживает высокие позиции в рейтингах и наращивает доходы. Однако со временем революционных дух BFM сменился добротным консервативным подходом. Хорошо это или плохо? Решать вам. Включите радио на 87,5 FM вместе с полумиллионом ежедневных слушателей - и вы сами все поймете...