Кремлевский "чемоданчик" заработал миллионы

Демонтаж "сундука". Фото: ИТАР-ТАСС

Выставочный павильон компании Louis Vuitton на Красной площади стал поистине героем дня. Вчерашнего. Во вторник вечером после недолгих, но бурных дискуссий начался демонтаж скандальной конструкции. Кто бы мог подумать, что фраза "а ну-ка, убери свой чемоданчик" из комической песни однажды приобретет столь зримое воплощение. Мизансцена вокруг саквояжа, "внезапно" выросшего на главной площади России, поистине достойна пера Зощенко или Хармса. И вполне вероятно, что со временем эта история войдет в учебники по рекламе.

Несколько дней приключения "чемоданчика" были основной темой для обсуждения в социальных сетях. В той или иной степени ее осветили практически все СМИ, включая федеральные телеканалы. В процессе решения судьбы спорного объекта отметились несколько важных госструктур вплоть до администрации Кремля, причем все они открестились от причастности к его появлению. А пресс-секретарь президента Дмитрий Песков официально заявил, что никаких письменных указаний о сносе "сундука" Кремль не давал. По мнению же самого Пескова, ничего страшного ни в павильоне, ни тем более в благих целях, с которыми он строился, нет, хотя очевидно, что "существуют проблемы с чувством меры".

Рекламная кампания получилась всем на зависть. Независимо от истинных целей проекта, такого эффекта организаторы акции, скорее всего, не ожидали. А цели, по мнению некоторых наблюдателей, изначально были чисто меркантильными. Так, например, глава комиссии Общественной палаты по культуре Павел Пожигайло предположил, что возведение павильона было спланированной PR-акцией, позволившей компании сэкономить миллионы долларов. "Для того чтобы Louis Vuitton организовать такую рекламную кампанию и на два месяца сделать павильон таких размеров, то им необходимо было бы заплатить $20 – 25 миллионов. Но Louis Vuitton, не заплатив ни копейки, получил мощную рекламу. Я уверен, что это была заранее спланированная акция, и они знали, что павильон за три-четыре дня разберут", – заявил он.

Руководитель отдела ORM рекламного агентства "Медор" Владимир Черкасов считает, что шумиху запустили маркетологи Louis Vuitton. "Нельзя не отметить, что когда только начали монтировать чемодан, все молчали, – обосновал он свою точку зрения в интервью газете "Вечерняя Москва". – С точки зрения маркетинга Louis Vuitton своей цели – заявить о себе – явно добился. Сегодня тема чемодана звучит везде. А ведь Louis Vuitton, совсем недавно сверхпопулярный в Москве, стал терять свои позиции. Этим чемоданом он не просто напомнил о себе, а прокричал во все горло".

Сама компания уверяет, что цели у нее были исключительно возвышенные, потому что выставка, для которой был построен "чемодан", носила некоммерческий характер, а предполагаемые сборы от продажи билетов должны были направить детям с ограниченными возможностями. И в этом, конечно, есть определенная доля лукавства. То есть вопрос с благотворительностью никто под сомнение не ставит. Но демонстрация образцов продукции известного бренда (пусть даже исторических) в здании, украшенном логотипом компании, безусловно, является рекламной акцией.

Однако некоторые факты позволяет поставить под сомнение версию о том, что Louis Vuitton на самом деле не собиралась проводить выставку, коварно рассчитывая на снос своего "сундука" до начала мероприятия. Во-первых, в проекте задействован фонд "Обнаженные сердца" Натальи Водяновой. Какой ей смысл рисковать своим добрым знаменитым именем, участвуя в столь сомнительных схемах?

Во-вторых, о намерении соорудить "большой павильон" именно на Красной площади для проведения выставки президент Louis Vuitton в Северной Европе Роберто Эггз сообщил еще в сентябре, обозначив при этом и срок строительства – декабрь. Столь заблаговременное предупреждение о планах не вяжется с концепцией скандальных PR-кампаний, для которых эффект неожиданности является одним из ключевых моментов. Тем более что и запретить-то возведение павильона могли еще тогда. А вот для привлечения внимания к анонсированной выставке это вполне подходит. Значит, ее действительно собирались проводить. Не исключено, что и проведут, только в другом месте – свои площади уже предложили ВВЦ и парк Горького. Тогда получится, что компания убила одним выстрелом двух зайцев – и себя прорекламировала, и выставку.

И, наконец, очевидно, что "затерявшееся" разрешение на сооружение павильона в самом сердце российской столицы у Louis Vuitton действительно было. За ночь такой "сундук" не возведешь, а Красная площадь – не то место, где можно днями и неделями что-то строить незаметно и безнаказанно. Просто на фоне неожиданного резонанса никто не захотел брать на себя ответственность. Но в этом случае для того, чтобы разрушить построенное, компании пришлось бы инициировать не только общественную шумиху (кого у нас, на самом деле, интересует общественное мнение, когда начальство дало добро), но и тот самый безымянный источник в Кремле, выразивший недовольство строительством. А заодно договорится с руководством ГУМа о перемене его позиции – то защищали, то потребовали демонтировать.

Теоретически, конечно, все это можно было бы продумать и со всеми договориться. Но это крайне сложно с точки зрения организации и по стоимости явно превышает (и намного) ту предполагаемую экономию, о которой говорил господин Пожигайло. Стоит ли овчинка выделки? В конце концов, Louis Vuitton – премиальный бренд, рассчитанный на требовательную и достаточно консервативную аудиторию, а реклама получилась хоть и масштабной, но довольно сомнительной. И вообще, для столь солидного мирового бренда осознанно прикрывать благотворительностью скандальные PR-акции – дело рискованное. Любые секреты могут быть раскрыты, а на Западе с такими вещами не шутят.

Так что "приключения чемоданчика" все-таки больше похожи на невыдуманную историю. Хотя Louis Vuitton в накладе, в любом случае, не осталась.

Обсудить на Facebook