Брендинг - это не просто красивая обертка

Брендинг - это не просто красивая обертка

До недавнего времени у всех участников рынка было стойкое убеждение, что брендинг на рынке недвижимости находится в ранней стадии развития. Разумеется, это не так.

За время существования рынка недвижимости смежные отрасли не могли стоять на месте. Впрочем, нельзя отрицать и тот факт, что вплоть до последнего кризиса девелопмент жил не в такой сильной конкурентной борьбе, как сейчас. Собственно, конкуренция и подтолкнула маркетинговые структуры компаний в сторону серьезного брендирования, а проще говоря, упаковке проектов.

Одно время было принято называть объект в соответствии с неким придуманным образом, придавая ему через название определенную ценность и привлекая внимание покупателя фактически только этим. Под название создавался логотип, условная легенда проекта, изложенная на сайте, – и упаковка на этом, как правило, заканчивалась. Сегодня очевидно, что классический брендинг – это не только запоминающееся название или красивая картинка. Фокус заключается в том, что вслед за неким обещанием (в форме подачи информации) должно происходить практическое воплощение обещанного. И в настоящее время мы видим, как меняется рынок: девелоперы больше говорят о продукте, о некоем опыте и образе жизни. То есть они заговорили с потребителем на другом языке.

Многие говорят о качествах своего продукта и возможностях его встраивания в ценностные рамки потребителей. Всевозможные фишки, все составляющие цельного продукта, такие как архитектура комплекса, отделка фасадов и лобби, ландшафт и прочее, должны развиваться в рамках одной генеральной идеи, им необходимо придать понятную и доступную для восприятия целевой аудиторией форму. То есть ведущие игроки рынка недвижимости прониклись идеей, что визуализация продукта и его конкурентных преимуществ – это  простой и в то же время эффективный маркетинговый инструмент.

Как это происходит? Давайте рассмотрим пару проектов. Начнем, пожалуй, с ЖК «Отражение» в Марьиной Роще, недалеко от «Планета КВН». Это сегмент «комфорт» – «комфорт плюс». Мы были подрядчиком по брендингу, а заказчиком выступала брокерская компания S.A. Ricci. Нас привлекли на этапе формирования образа продукта, когда проект только зарождался. В тот момент он существовал в формате стройплощадки, а фасад – в очень упрощенном рендеринге. Мы видели, что этот объект похож на среднестатистическую больницу. Его ценность с точки зрения стоимости в этой локации была очень сильно занижена из-за того, что архитектура не отличалась высоким качеством. Мы понимали, что за счет брендинга стоимость квадратного метра в этом объекте можно реально повысить.

Одной из главных наших рекомендаций было изменение фасадной части, чтобы увеличить его ценность за счет архитектурного решения. Наши партнеры, брокеры рассчитали экономику и показали, насколько может увеличиться стоимость квадратного метра вследствие изменения фасадных решений. Речь шла о 20-23 % прироста в стоимости квадрата.

Но самое интересное в другом. В этом проекте впервые концепция фасада пошла от концепции бренда и от концепции бренд-позиционирования. Нами была придумана идея отражения, в результате и родилось название «Отражение». Оно было связано с тем, что нам рекомендовали работать с целевой аудиторией, представители которой проживают в Марьиной Роще. Это люди 30-35 лет, может быть, чуть-чуть старше, имеющие современное представление об окружающем мире. Отражение этого мира и стало для нас главной вдохновляющей идеей.

В фасад были внедрены отражающие поверхности, что придало ему стильный, актуальный вид. Да, там не было глобального изменения внутри продукта, но с помощью фасадного решения архитекторы сделали проект таким, что он стал восприниматься по-другому – создавалось ощущение, что его классность стала выше, что у него есть некое бизнесовое качество. Отсюда и увеличение стоимости квадратного метра, как я уже упоминал, на 23 %.

 В приведенном примере концепция проекта как бы накладывалась на архитектуру постфактум. Я считаю, что это неправильный подход. Процесс должен идти параллельно, а, по-хорошему, концепция всегда первична. На самом деле вначале нужно ответить на ряд вопросов: какое архитектурное решение будет покупать целевая аудитория? в каком доме потребители хотят жить? какую сервисную модель предпочитают?

Это логично. Сейчас в принципе все говорят, что продукт должен отталкивается от предпочтений, от желаний людей. На мой взгляд, девелопмент России только начинает работать по этой модели. Да, многие застройщики заявляют потребителям: «Мы понимаем вас, мы знаем вас, мы знаем, как вы живете…»  и т. д. Но на самом-то деле не все осознают, что таким образом рынок вторгается в новую для себя сферу. Она называется – дизайн мышления, то есть когда реально изучается образ жизни человека, планировки, которые подходят ему, моделируется комфортная среда обитания. Иными словами, внедрение научного анализа в девелоперской сфере – это дело самого ближайшего будущего.

И еще один важный аспект. Концепция объединяет и фасадное решение, и ландшафт, и лобби, и концепцию продвижения объекта. Возьмем для примера размещение арт-объектов на территории комплекса. Когда человек попадает в эту среду, он видит, что ему предлагают единый, целостный продукт. Его ощущения «не разваливаются» при соприкосновениях с объектами в разных точках контакта.

В то время, когда придумывалась концепция ЖК «Отражение», в России проходила выставка Аниша Капура, одного из самых узнаваемых современных художников, работающего с отражающими поверхностями. Мы предложили девелоперу задуматься о приобретении изогнутых зеркал. На сегодняшний день в общественном пространстве Москвы нет ни одной работы этого автора. Уверен, если не сам Аниш Капур, то хотя бы какие-то реплики его работ в этом проекте обязательно появятся.

Но ярче всего концептуальная составляющая реализована совместными усилиями команды еще в одном проекте, над которым нам довелось поработать. Я имею в виду апарт-комплекс ONLY  в Филях.

Мы начали с ним работать в самый разгар кризиса, когда четко проявился глобальный мировой тренд – рационализация и оптимизация во всем. Люди сейчас не хотят переплачивать, поэтому было решено сделать упор именно на эту ценность проекта. Мы предложили потребителю так называемый оптимальный бизнес-класс. Причем за счет брендинга. Перед нами была поставлена задача: подчеркнуть классность проекта и тем самым его стоимость. В итоге вся концепция брендинга подтверждает характеристики объекта как уверенного бизнес-класса.

Все усилия были нанизаны на единую ось – ось рационализации. В ONLY это чувствуется во всем. И назвали его ONLY именно потому, что это означает «только». Только самое нужное и качественное. Не случайно генеральный слоган этого проекта звучит так: «Достаточно лучшего!». Мы старались сделать его максимально сдержанным, рациональным, если хотите, «бизнесовым».

Когда мы проанализировали всех конкурентов, то увидели, что в Москве нет четкого представления о бизнес-классе в недвижимости. К примеру, если мы говорим об автомобиле, то воображение сразу рисует соответствующую марку – «Мерседес» или «БМВ». А в сфере жилья – это очень-очень размытое понятие, оно не посчитано, не разложено по полочкам. В проекте ONLY мы постарались доходчиво объяснить человеку, что он получает, за какие деньги и насколько это предложение выгодно. Не случайно апарт-комплекс сейчас успешно продается.

Станислав ОКРУХ, агентство SmartHeart.

25 июля 2018 10:43

Студийная недвижимость переживает не лучшие времена

14 августа 2018 16:42

Студийная недвижимость переживает не лучшие времена

Доступная ипотека и высокий спрос на первичном рынке мешают развитию формата малометражных квартир.

Новые и модные: тенденции в архитектурном образе новостроек

07 августа 2018 17:24

Новые и модные: тенденции в архитектурном образе новостроек

Архитектурный облик здания уже давно стал одним из ключевых параметров любого проекта на рынке новостроек. Типовые проекты, по сути, ушли в прошлое, ...

спецпредложения