Как застройщики обрабатывают покупателей дорогой недвижимости?

Как застройщики обрабатывают покупателей  дорогой недвижимости?

В нынешних условиях на рынке премиальной недвижимости лучше всего работают нестандартные методы маркетинга. Это относится и к стратегии продвижения жилого комплекса «НЕСКУЧНЫЙ HOME & SPA».

Для выбора такого подхода изначально имелось несколько причин. Прежде всего, проект сам по себе нестандартен и уникален как для Москвы, так и для России в целом. Это высотный жилой комплекс, который строится в концепции «город в городе». Его пять башен высотой от 40 до 70 этажей выдержаны в стилистике авангарда, что также заметно отличает его от мейнстрима «сталинского ампира» и традиционного для премиум-класса малоэтажного строительства.

Мы первые вышли на рынок столицы с принципиально другим видом премиальной недвижимости, но – это уже точно известно – не стали последними: по нашей информации, несколько подобных высотных проектов согласовывается с градостроителями. Это естественно – Москва должна и будет расти в высоту, разрастаться вширь ей сложно, данная возможность во многом уже исчерпана. Это хорошо понимают в отрасли, а также покупатели недвижимости, которые все чаще инвестируют в расчете на подрастающих детей. Очевидно, что smart-формат прекрасно подойдет для поколений Y и Z. «Нескучный» – это технологичный, ультрасовременный проект, обладающий развитой инфраструктурой. Теоретически существует возможность вообще не выходить за пределы комплекса, поскольку все необходимое будет внутри, включая обучение, развлечения, шопинг и т. д.

Комплекс возводится на участке в 5-м Донском проезде, между Ленинским проспектом, площадью Гагарина и Третьим транспортным кольцом. Транспортная развязка там великолепная, есть выезды во все четыре стороны, и, что очень важно, на момент возведения комплекса стройка их не перекрывает. В высоком стилобате планируется расположить основную часть инфраструктуры. Также коммерческие объекты расположатся в футуристичных этажах-перекрытиях между башнями. Пространство одного из них будет выделено под общественно-полезную территорию, с возможностью входа нерезидентов комплекса – там откроется центр «Новый авангард». Идея разместить в комплексе общественные выставочные площади отвечает мировой тенденции: многие проекты нестандартного высотного жилья имеют арт-пространства, подчеркивающие их современность. Остальные объекты инфраструктуры, включая рестораны, кофейни, спа, а также ботанический сад, в который можно попасть прямо из паркинга, будут доступны только жильцам.

Строительство «Нескучного» началось в январе 2017 г., и тогда же стартовали продажи. Продавать на нулевой стадии всегда было непростой задачей, но у нас есть чем заинтересовать потенциальных клиентов. К тому же в компании изначально решили отказаться от традиционной системы продвижения. Мы выбрали формат, который наиболее удобен именно для премиальной аудитории. Если совсем кратко, его можно охарактеризовать как «интеграция». То есть мы работаем на гольф-турнирах, аукционах, выездных тест-драйвах, в кулинарных поединках, бизнес-семинарах и других мероприятиях, так или иначе связанных с дорогими хобби, увлечениями или даже с работой, – словом, включаемся в ту жизнь, которая органична для нашей целевой аудитории.

Как это происходит? Прежде всего, мы завязываем нормальные дружеские отношения с тем или иным партнером, клубом или ассоциацией. У них всегда есть календарь плановых мероприятий: открытие и закрытие сезона, кубки, дни рождения, закрытые сессии и т. д. Подбираем по дате, времени и занятости удобное время и устраиваем, к примеру, «Нескучный турнир», «Нескучный вечер» и пр. На этих мероприятиях показываем объект и рассказываем, что будет построено в комплексе. Если человек проявил интерес, то заносим его в базу потенциальных клиентов «Нескучного». По нашим данным, в Москве сейчас проживает 200-220 тыс. человек, которые в состоянии позволить себе наше жилье. Квартир же у нас чуть меньше 2 тыс. Задача маркетинга проста – найти эти 2 тыс. покупателей, продемонстрировать проект, заинтересовать и познакомить с коммерческим директором.

Каждый раз мы выстраиваем схему уникального взаимодействия. Если, например, запланирована выставка работ известного художника, стараемся действовать через его творчество. В ходе мероприятия он может, например, нарисовать картину для эксклюзивного интерьера квартиры в «Нескучном», и тогда выполненная им работа предлагается в рамках аукционного вечера. Постоянно разыгрываем и квадратные метры, которые обычно идут на ура, ведь если человеку объект интересен, то 10 кв. м, которые ему дарят, в результате тарифицируются в довольно приличную номинальную стоимость.

Маркетологи по-разному подходят к расстановке приоритетов в работе. Я считаю, что основой работы должна быть data – база потенциальных покупателей компании. Это люди, которые в зависимости от вашего текущего объекта, времени, личной ситуации или ситуации в стране сегодня не являются клиентами компании, а завтра могут ими стать. Чем славятся такие компании, как Apple и Coca-Cola? Они считают, что все люди планеты Земля – их клиенты, без исключения. Просто сейчас человек не может себе позволить их продукцию или же не хочет этого делать, а завтра – и захочет, и сможет, когда что-то поменяется в его жизни. По большому счету мы работаем по схожей схеме – собираем контакты всех, кто потенциально может купить продукт, даже если сегодня человек о нем даже не задумывается.

Мы активно работаем с лидогенерацией – инструментом, мотивирующим человека оставить вам свой контакт для последующей связи. В нашем понимании, лид – это физическая единица с возможностью обратной связи, единица вашего трафика с любыми контактами, будь то имейл, сотовый телефон, физический домашний адрес или, допустим, адрес офиса, если это корпоративное предложение. Например, когда мы формируем предложение для банковских сотрудников, то изначально знаем о них только то, что они работают в конкретном финансовом учреждении. Но в дальнейшем мы обрабатываем всю информацию, «воронка» сужается, и лиды конвертируются в контракты.

Как профессионал я считаю, что сегодня традиционная реклама по большому счету уже не работает. Ее, конечно, можно использовать, и даже продавать, но это не значит, что сработала именно она или только она. Наружная реклама уже не имеет другой функции, кроме навигации. Не работают и баннеры на порталах: у людей давно уже выработалась «баннерная слепота», а скоро и появится возможность вообще отключать все лишнее. Вливая в медийный digital еще больше денег, маркетологи убивают сами себя. Если люди заходят на деловой портал, то хотят получить конкретную информацию, а не смотреть картинки, которые к тому же закрывают им текст и вызывают только раздражение. В рамках любого ресурса пользователям необходимо давать исключительно полезную и интересную информацию: если вы работаете с бизнесом, то можно как минимум выступать бизнес-аналитиком в своей области, поясняя тонкости своей отрасли.

Ольга Проскурина, GORN Development

22 июня 2018 12:09

Как застройщики выбирают своих подрядчиков?

17 июля 2018 21:16

Как застройщики выбирают своих подрядчиков?

О своем опыте работы с подрядчиками рассказывает Андрей КОЛОЧИНСКИЙ, управляющий партнер ГК «ВекторСтройФинанс».

В мае 2018 года определилась судьба  полуразрушенной усадьбы “Гребнево”

03 июля 2018 12:00

В мае 2018 года определилась судьба полуразрушенной усадьбы “Гребнево”

Памятник русского классицизма получил нового собственника - им стал бизнесмен и общественный деятель Андрей Ковалев, О том, как будет восстановлена усадьба и ...

спецпредложения