Кто и почему выбирает апартаменты?

Кто и почему выбирает апартаменты?

Евгенией Большаков: «Через год после открытия продаж выяснилось, что ядро нашей ЦА составили покупатели, которых мы примерно и ожидали увидеть в нашем проекте».

Разрабатывая концепцию нашего квартала апартаментов, изначально мы определили свою целевую аудиторию (ЦА) как «мужчины и женщины, 35-45 лет, руководители среднего звена, с доходом около 200 тыс. руб./мес.», то есть уже достаточно обеспеченные, но еще не состоятельные. Основная причина покупки для них – желание улучшить жилищные условия для себя и своей семьи: не только увеличить площадь и поменять район, что тоже, разумеется, важно, но и сделать так называемый качественный скачок – из «эконома» и «комфорта» в «бизнес-класс».

Через год после открытия продаж выяснилось, что ядро нашей ЦА составили покупатели, которых мы примерно и ожидали увидеть в нашем проекте, – они практически полностью соответствовали критериям, составленным нашими аналитиками. По гендерному типу и по доходу это были именно те, на кого мы нацеливались изначально.  Единственным показателем, который, правда, претерпел некоторую корректировку, стал возраст наших клиентов – подавляющее большинство покупателей составили люди 30-40 лет, то есть чуть моложе, чем мы предполагали.

На самом деле, спрогнозировать на сто процентов свою целевую аудиторию достаточно сложно. Выход один – отталкиваться от потребностей конкретной группы людей, тогда с высокой долей вероятности попадание будет точным. Мы полагали, что наши потенциальные покупатели едва ли захотят делать ремонт самостоятельно. Мы учитывали такие факторы, как ритм жизни делового человека, которому приходится жить и работать в мегаполисе, дефицит свободного времени и, как следствие, желание тратить его рационально, заниматься более важными делами – семьей, детьми, уделяя время путешествиям, своим хобби, наконец.

Кроме того, мы полагали, что это должны быть люди, которым близки и интересны современные подходы, существующие в дизайне и архитектуре. Нам было важно, чтобы им пришлись по вкусу внешний вид комплекса, отделка мест общего пользования и квартир. В наших апартаментах нет ампира, позолоты и прочих элементов той «классики», которая импонирует старшему поколению – от 50 лет и более. Но там нет и минимализма, интересного поколению миллениалов.

Не буду скрывать, мы делали продукт, в большей степени ориентируясь на свои вкусы, поскольку команда застройщика – это сплошь люди в возрасте от 35 до 45 лет. Причем меньше всего мы стремились формулировать какие-то парадигмы, а за основу брали поведенческие характеристики, и, как показало время, не ошиблись. Хотя справедливости ради нужно сказать, что среди будущих жителей квартала ONLY есть и те, кому за 60, и совсем «юные» – от 18 до 25 лет. В силу разных причин их устраивает наш проект. Впрочем, эти две группы находятся на разных полюсах ЦА, и их по большому счету можно отнести к случайным покупателям.

Ориентируясь на потребности своей целевой аудитории, мы решили выводить на рынок проект бизнес-класса с полностью готовыми к заселению апартаментами. Ниша фактически была пуста, если не считать ЖК «Матч Пойнт», который за два месяца до старта нашего комплекса тоже вышел с подобным предложением. Однако по сроку сдачи наш ONLY обогнал конкурента и стал первым в своем сегменте. 

Есть в бизнесе такое понятие – «красные и голубые океаны». В первом случае так образно говорят о сфере деятельности, в которой присутствует большая конкуренция. Гипотетически там плавают акулы, пожирающие друг друга, поэтому океан и называют «красным». А есть «голубые океаны», где никто ни на кого не покушается. Там нет конкуренции или она незначительна, а значит, и шансы на успех в них весьма высоки. Полагаю, мы нашли свой «голубой океан», поскольку сумели правильно выявить потребность покупателей и удовлетворить ее, предложив качественный продукт. Как девелоперский проект наш квартал ONLY показал высокую эффективность. Обычные темпы продаж для бизнес-класса были нами превышены втрое! За полтора года с начала старта реализовано 95 % общего объема, или 885 лотов из 930. Большую часть покупателей составили те самые люди, которых мы причислили к ядру нашей ЦА.

Как менялись категории нашей целевой аудитории в процессе возведения объекта и продаж? Я бы разделил этот процесс на три основных этапа. Первый – покупка на начальной стадии строительства проекта, второй – когда квартал был готов на 50-70 % и третий – когда мы объект практически построили (70-100 % готовности).

На первом этапе нашими покупателями были так называемые новаторы, люди, ищущие и интересующиеся новым, ради которого они готовы даже к определенным финансовым рискам. И в данный момент говорить о том, что проект будет гарантированно достроен в срок и вообще достроен, было крайне сложно. В практике нашей компании, которая многие годы успешно строила объекты коммерческой недвижимости, квартал ONLY был первым жилым проектом. Доля ипотечных сделок в этот период не превышала 30 %. В основном покупатели приходили к нам с собственными накоплениями или деньгами, взятыми в рассрочку на короткий срок. Их обладатели привыкли рисковать, они делали ставку на солидную маржу и в какой-то степени рассматривали покупку апартаментов в нашем комплексе как инвестицию. В этот период разбег по возрасту наших покупателей был очень большой.

Когда мы построили объект на 50 % – отлили весь бетон, перешли на фасады, инженерию и внутреннюю отделку – начали активно «раскачиваться» ипотечники. Их доля выросла до 40 %. В основном это были люди, не привыкшие рисковать и не обладающие большим количеством свободных денег. Вместе с тем они имели доход выше среднего – то есть составляли ядро нашей ЦА. В этот период как раз и пошли основные продажи. Самым большим спросом в данный момент пользовались студии –  апартаменты площадью от 29 до 38 кв. м.

На последнем этапе, на стадии готовности от 70 до 100 %, когда цены в проекте достигли своего максимума, стали приходить самые осторожные. Обычно такие клиенты начинают покупать, когда отделка практически закончена и сдача объекта госкомиссии ожидается со дня на день. При этом сделки с оплатой живыми деньгами практически прекратились. Ипотека подобралась к 80 %.

24 июля 2018 12:32

Студийная недвижимость переживает не лучшие времена

14 августа 2018 16:42

Студийная недвижимость переживает не лучшие времена

Доступная ипотека и высокий спрос на первичном рынке мешают развитию формата малометражных квартир.

Новые и модные: тенденции в архитектурном образе новостроек

07 августа 2018 17:24

Новые и модные: тенденции в архитектурном образе новостроек

Архитектурный облик здания уже давно стал одним из ключевых параметров любого проекта на рынке новостроек. Типовые проекты, по сути, ушли в прошлое, ...

спецпредложения