У каждой фишки должна быть конкретная цель

У каждой фишки должна быть конкретная цель

У каждой фишки должна быть конкретная цель

Елена МАЛИНОВСКАЯ: «Девелопер должен создать некую эмоциональную привязанность к своему объекту. Арендатору важно ощущать высокий статус офисного центра и постоянную поддержку собственника. В конце концов, сопричастность и хорошие отношения часто бывают дороже денег». 

Продвижение бизнес-центра (БЦ) с использованием всевозможных креативных идей, или фишек, как сейчас принято говорить, существовало всегда. Понятно, что все они рассчитаны в конечном итоге на привлечение арендаторов. Но обычно девелопер проводит три основных типа мероприятий, которые, собственно, и служат площадкой для нестандартных решений. Первое направление – это презентация проекта. Ее организуют еще на стадии строительства, чтобы крупные компании узнали о новом БЦ, поскольку они планируют свои переезды заблаговременно. Особенно это было актуально в докризисное время, то есть до 2008-го, когда многие бизнес-центры высокого класса сдавались еще на котловане по предварительным договорам аренды.

Процесс протекал примерно так: профессиональное сообщество (брокеров и консультантов) знакомят с проектом, проводят экскурсию по объекту, рассказывают, что здесь появится и как будет выглядеть. По этой схеме наша компания работала в ходе строительства таких известных на рынке объектов, как «Крылатские Холмы» и «Балчуг Плаза». Презентации для арендаторов тоже возможны, но здесь следует очень тщательно подходить к их приглашению, поскольку мероприятие может не сработать, если к вам пришлют сотрудников, которые не принимают решение по аренде. То есть вам нужно сотрудничать со специфической аудиторией – с административными директорами или представителями компаний, которым поручено подобрать площади для переезда. Им можно предлагать различные бонусы, скажем, парковочные места в подарок, бесплатную отделку или арендные каникулы.

Сегодня значительная часть офисных центров стоит полупустая, поэтому презентации начинаются практически в готовом объекте. Соответственно, собственник подбирает для сдачи эксклюзивных агентов, одну или две брокерские компании, которые имеют опыт работы с крупными, известными арендаторами. Раньше такой подход тоже практиковался, но в настоящее время к нему прибегают все чаще. Для профессионального рынка коммерческой недвижимости существует достаточно понятный пул брокеров, например, так называемая «большая пятерка» международных консультантов (JLL, Cushman & Wakefield, Colliers International, CBRE, Knight Frank) и некоторые другие компании.

Если говорить о потенциальных клиентах, то у меня был опыт проведения презентации в «Эрмитаж Плаза», не столько для привлечения их в качестве арендаторов, сколько для того, чтобы создать имидж объекта. Она проводилась на высоком уровне, и не на стройплощадке, а в гостинице с соответствующим антуражем, фуршетом и неформальным общением. Мы не ждали мгновенного эффекта, но понимали, что таким образом объект приобретет благоприятный профессиональный фон. Ведь арендаторы тоже общаются в своих сообществах, соответственно, информация о новом проекте становится всеобщим достоянием, и в перспективе, может быть, кто-то из них придет в наш бизнес-центр.

Второе направление – это взаимодействие с прессой. Пресс-туры на объект, пресс-завтраки с архитекторами и владельцами зданий, всевозможная реклама. Презентации также проводятся на профессиональных выставках, таких, как, например, REX (Москва) и MIPIM (Канны). Конечно, там едва ли можно найти арендаторов, но присутствие на крупных форумах, безусловно, повышает устойчивость БЦ в конкурентной среде. На этом же этапе создаются брошюры, сувенирная продукция, организуется рассылка потенциальным арендаторам, которых собственник хотел бы видеть на своих площадях. Не лишним будет и участие в различных профессиональных премиях и мероприятиях, например, проект в обязательном порядке нужно презентовать на ежегодных конференциях административных директоров и т. д.

Третий этап наступает, когда здание уже функционирует, и здесь многие девелоперы пользуются другим набором фишек. Во-первых, это может быть торжественное открытие БЦ, куда опять же приглашают арендаторов, причем не только своих, но и тех, что сидят в других офисных центрах. Кроме того, собственник таким образом создает дополнительный информационный повод для СМИ. Здесь, конечно, креатив только приветствуется. Например, когда Capital Group открывал МФК «Город Столиц» в ММДЦ «Москва-Сити», они делали презентацию проекта у себя в центральном офисе, в районе Брестской улицы, но во время мероприятия наводили прожекторы на «Город Столиц», и таким образом проект был виден из центра города.

У себя в «Крылатских Холмах» мы пошли другим путем. Когда он запускался (2004 г.), это был некий челлендж, в том смысле, что впервые качественный бизнес-парк открывали на достаточно большом удалении от центра города. И нам было важно показать, как там здорово: большая территория, все зелено, красиво – просто мечта любого арендатора. Все упиралось в трансфер. Соответственно, мы долго вели подготовительную работу, разрабатывали оптимальные маршруты, по которым лучше будет добраться, организовали запуск шаттлов. То есть основная задача была создать людям максимально комфортный трафик, и в этом была главная фишка. В результате все, кого мы пригласили, приехали. Через некоторое время площади бизнес-парка были полностью сданы, и до сих пор в нем практически нет вакансии.

Часто, когда БЦ уже действует, но еще имеются свободные пространства, девелопер организует для брокеров повторные встречи, коктейли, презентации и т. д. Некоторые идут дальше – придумывают всевозможные мотивации для агентов, например, разыгрывают автомобиль или байк. Условием обычно бывает заключение сделки на определенный метраж, и тогда брокер помимо комиссии получает еще один весьма существенный бонус.

В отличие от рынка жилья, где подобные фишки уже давно в ходу, сегмент коммерческой недвижимости только нарабатывает креатив, и поэтому сейчас, наверное, самое интересное происходит именно на этапе, когда офисное здание построено и его жизненный цикл уже начат. В этом смысле фокус смещается на работу с действующими арендаторами, потому что в последнее время проблема часто состоит не в том, как привлечь новых клиентов, а как не растерять уже имеющихся, не утратить их лояльность.

 

По материалу журнала Development Estate: практика,  анализ, технологии:http://de-pat.ru/2017/10/24/у-каждой-фишки-должна-быть-конкретная-2/

24 октября 2017 19:47

«Как корабль назовешь…»

12 декабря 2017 12:45

«Как корабль назовешь…»

Обзор новостроек бизнес-класса столицы с необычными и историческими названиями.

У каждой фишки должна быть конкретная цель

24 октября 2017 19:47

У каждой фишки должна быть конкретная цель

У каждой фишки должна быть конкретная цель

спецпредложения