Формула успеха, или Немного о рекламе в стоматологии

Очень часто, открывая журнал, газету или слушая телевизор, мы сталкиваемся с удивительными вещами. Оказывается, то, что еще вчера казалось мечтой, уже давно осуществимо. Дело только за деньгами. Например, в газете читаем: "Удаляем зуб, в тот же день устанавливаем имплантат и протезируем. Вы можете прямо из нашей клиники ехать в ближайший ресторан, пригласить всех друзей и вместе с ними есть все, что угодно, без ограничений". Здорово, да? Этак можно целый год упорно трудиться, а 30 декабря, взяв накопленные деньги, быстренько съездить в ближайшую клинику. Можно было бы и 31-го с Yтра, чего уж там, но 30-го как-то спокойнее, пусть будет еще день в запасе. И прозорливый и осторожный пациент (или, как сейчас модно говорить, "потребитель услуг") ЗАБЛАГОВРЕМЕННО отправляется в серьезную и дорогущую клинику на одномоментное исправление того, что природа-дура десятилетия строила, строила и, наконец, разрушила.

У меня два вопроса. 1) Как вы думаете, каковы шансы, что 31 декабря данный "потребитель услуг" будет кушать "все, что угодно, без ограничений" и улыбаться друзьям и знакомым прекрасной белозубой улыбкой? 2) Почему так не делают все без исключения стоматологические учреждения, а только некоторые, которые и публикуют подобную рекламу? На первый вопрос я отвечу сразу, и отвечу недипломатично. Скажу больше – пессимистично и непатриотично. Шансов на то, что данный индивидуум будет 31 декабря вытворять все вышеперечисленное, не намного больше, чем у нашей сборной по футболу выиграть чемпионат мира.

Так как я, в отличие от многих рекламодателей, привык отвечать за свои слова, то придется считать шансы вместе с вами. Считать шансы в стоматологии, конечно, не самое приятное и интересное занятие, но раз уж у вас есть зубы, то я бы не зарекался не только от тюрьмы и от сумы, но и от стоматологов тоже. Впрочем, если у вас нет зубов, вам это тем более интересно будет почитать. Давайте пойдем по порядку.

Реклама первая, самая правдивая:
"Установим имплантаты в день удаления зубов"

Нужно сказать, что из всех прочих обещаний это самое реальное. Установить имплантат в момент удаления действительно возможно. В строго определенных случаях. Во-первых, диаметр или длина корня зуба (желательно и то, и другое) должны быть ощутимо меньше диаметра и длины имплантата. Объясняю для далеких от стоматологии людей. После удаления зуба в кости остается лунка зуба, по-простому – "дырка". Установить в нее имплантат невозможно – чего ради он будет стоять в пустоте? Вот если корень по длине и ширине был меньше, чем имплантат, тогда – да! Ведь все равно под имплантат специальными инструментами готовят посадочное ложе, и лунка удаленного зуба просто окажется внутри него, а имплантат без проблем войдет в кость и в ней наглухо укоренится. Вероятность того, что длина и ширина корня зуба меньше возможного имплантата, не так велика – я бы сказал, что это бывает не более чем в 20% случаев. Но и это было бы ничего, если бы не второе обязательное условие: у удаляемого корня не должно быть никаких проблем в плане кист, гранулем, острых и хронических пародонтологических и других заболеваний. Иначе вся эта нечисть и инфекция накинется на бедный беззащитный имплантат и его обязательно погубит. Имплантат можно ставить только на хорошо подготовленную площадку, свободную от любых хронических и острых инфекций. А скажите мне, пожалуйста, далекие от стоматологии люди, часто ли приходится удалять зуб, который абсолютно здоров? Удалять корни, которые абсолютно здоровы на верхушке, приходится обычно только в случаях неожиданных глубоких переломов зубов, расколов их в результате травм или неудачного лечения и т.д. Это бывает где-то примерно 1 раз на 10, если не на 20 удалений. Итого, получается, что если даже мы имеем в самой лучшей статистике 30% корней, по длине и ширине меньших, чем диаметр и длина имплантата, то из этих 30 (максимум!) процентов всего 3 (максимум!) будут без изменений на верхушке в виде кист, гранулем или других хронических и острых заболеваний. Итого, всего 3% зубов позволяют устанавливать имплантаты в день удаления. Конечно, в предчувствии больших гонораров можно "не заметить" ма-а-аленькой такой гранулемки и всобачить прямо в ее центр имплантат. Ведь в договоре на имплантацию у всех приличных клиник записано, что стопроцентной приживляемости никто никому не обещает и в случае неудачи пациент все равно оплатит все расходы клиники на сам имплантат и операцию, а остальные деньги ему вернут или поставят новый имплантат бесплатно. Стоимость имплантата и расходов на операцию или зарплату (у кого как) выяснить пациенту весьма и весьма затруднительно. Чаще всего пациент не только реальную себестоимость имплантатов не знает, но даже название и страну-производителя. Поэтому он просто оставит столько денег, сколько скажут.

Итак, уважаемые и любимые пациенты, совершенная правда написана в той рекламе, но она годится только для 3% случаев. Любите играть в наперстки – тогда вам прямо туда!

Реклама вторая – обтекаемая:
"Установим коронки прямо в день имплантации"

Опять начнем издалека. Винтовой имплантат должен плотно войти в кость и срастись с нею. Этот процесс называется остеоинтеграцией. Если имплантат не срастается с костью, то он уже не жилец и вопрос его удаления будет только вопросом времени. Поэтому все классические системы имплантации требуют некоторого времени на приживление и сращивание имплантата с костью. Кость везде разная. Если на нижней челюсти она достаточно плотная и обычно хватает двух месяцев, чтобы имплантат насмерть с нею сросся, то на верхней челюсти кость губчатая и рыхлая, и желательно не менее 5-6 месяцев для полного сращения имплантата.

После такого предисловия легко понять, что вешать коронку прямо в день имплантации достаточно опасно. Это возможно, но опасно! Делать это можно только в строго определенных случаях. В каких именно? Первое. Ввиду указанной выше разницы между верхней и нижней костью челюсти уже получаем 50:50 (только нижняя). Второе условие: имплантат должен быть длинный и на всю длину сидеть в плотной кости. Если имплантат длиной всего 8 миллиметров, а коронка на нем – 10 мм, то его опасно нагружать даже через полгода. Соотношение длины опорной части к высоте коронки должно быть никак не меньше, чем 1:1, но лучше всего 2:1. К сожалению, не так часто бывает, чтобы кости для имплантации было столько, чтобы обеспечить подобное соотношение – не больше 3-х случаев из десяти. Итого, даже если это нижняя челюсть (50%), то мы имеем хорошую длину менее чем в трети случаев, а треть от пятидесяти – это около 16%.

Ну вот, доказано, что коронку в день операции можно ставить только в 16% случаев. Кроме того, в день операции вам, в лучшем случае, поставят временную коронку (о чем в рекламе обтекаемо умалчивается). Для того изготовления самой простой металлокерамической коронки нужно много чего сделать. Для начала – снять слепок. Сделать это сразу после операции достаточно сложно, но можно. Однако! В свежий шов может попасть слепочный материал, который не рассасывается и может впоследствии препятствовать заживлению и даже воспалиться внутри раны. Швы могут разойтись при снятии слепков – такое нечасто, но бывает. Десна при заживлении всегда изменяет конфигурацию – она может стать чуть толще или, наоборот, опуститься ниже. Эстетика же требует от протезиста точного знания уровня десны, иначе будет или ее ущемление и воспаление, или будет выглядывать голый металл и портить внешний вид.

Предположим, что оттиски удалось снять безболезненно и, что не менее важно, качественно. Теперь нужно отлить модель. На хорошую модель уходит не меньше часа. Затем отмоделировать литье (еще полчаса), потом залить опоку для литейки, потом запустить сам процесс литья, который занимает еще часа два... После чего техник приступает к главному – наслоению керамической массы. А это не так просто, как кажется. Техник не просто выбирает зуб из подходящего набора "сделай сам", он действительно изготавливает его вручную. Керамика наслаивается тонкими слоями. Обычно их пять, но бывает и больше. Каждый слой нужно спекать в специальной печке. При соблюдении правил, на каждый обжиг уходит около получаса. Итого 2,5 часа коронка проведет в печке, не считая времени, которое нужно, чтобы смоделировать красивый зуб. Если техник бросит всю другую работу и будет заниматься единственным пациентом, то к полуночи он все равно не успеет сдать работу. Тем более что не всегда удается с первого раза подобрать цвет и фасон зуба – иногда требуется сделать предварительно модель-заготовку, некий полуфабрикат, убедиться в том, что все правильно, и только после этого сделать коронку такой, чтобы поставить ее пациенту, не отводя стыдливо глаза. Иначе пациент скажет много такого, что "чудо-стоматолог" будет долго обтекать. Хотя реклама ведь такая и была, обтекаемая.

Реклама третья – эротическая:
"Удалим зуб, установим имплантат и поставим протез за один день"

В принципе, эта реклама соединяет в себе все вышеперечисленное в самом диком и неприемлемом сочетании. Я обещал посчитать шансы – выполняю! Если вам удалось удалить зуб и установить имплантат за один день (3% вероятности), то у вас есть из них целых 16% вероятности того, что получится поставить коронку в тот же день. Я не математик и долго морщил темя на тему того, из 16% брать 3 или, наоборот, из 3% брать 16. Каюсь, у меня даже возникла трусливая мысль взять ту цифру, которая окажется меньше, но я ее сразу же изгнал, как несовместимую с моральным кодексом советского врача (когда я давал клятву на пятом курсе, тогда еще был Советский Союз). Знаете, что меня совершенно убило? И в том, и в другом случае получается 0.48%! Это уже знамение! Не могло это быть случайным, честное комсомольское слово! В любом случае, шансов получается почти полпроцента, что ненамного больше, чем шансов у сборной России по футболу стать чемпионом мира.

Так что если шансы в 0.48% возбуждают в вас здоровый азарт, то первое, что нужно сделать – удовлетворить все свои запросы за один день. Пусть другие ждут красоты годами, они просто никогда не покупали чудо-таблеток, уменьшающих вес вдвое за неделю, а попутно увеличивающих любые требуемые органы до любого требуемого размера. Главное, чтобы эти органы потом не оттягивались до пола и не прищемлялись дверями в личных лимузинах. Не знаю, о чем подумали вы, а я всего-навсего имел в виду уши, которые просто необходимо увеличить во много раз, чтобы на них уместилось такое количество лапши, которое нам на них вешают отовсюду – с экранов телевизора, страниц газет и журналов, стендов в метро и просто прямо на улицах.

До сих пор мы обсуждали рекламу дорогостоящих услуг. Но ведь есть и реклама прямо противоположная.

Реклама четвертая – немеркантильная:
"Имплантат вместе с операцией за $100"

Многие, наверное, слышали, что имплантация – штука хорошая, но дорогая. И вот, когда все уже это поняли и многие даже с этим смирились, появляются люди, которые утверждают, что все кругом стяжатели и гады, а вот они, добрые и немеркантильные врачи, готовы доплачивать из своего кармана бедным пациентам, до того их жалко.

Чтобы понять, о чем речь, придется немного изучить рынок. Раньше было много видов имплантатов – около девяти основных, а внутри них еще и подвиды. На сегодняшний день весь мир давно сошелся на том, что самые распространенные и пока единственно долговечные – это винтовые имплантаты. Все остальные виды применяются постольку поскольку, в разных редких и особых клинических ситуациях. Винтовых имплантатов в мире великое множество. На самом деле, у нас в стране они делятся на шведские (самые заслуженные, качественные и дорогие, как автомобили БМВ, "Мерседес" и им подобные), имплантаты из всей остальной Европы (дешевле, качество соответствует ценовой нише, но вполне допустимое – "Опель", "Шкода") и имплантаты отечественные и из ближнего зарубежья (самые дешевые, качество типа "Волга", "Лада": ехать можно, но это явно не БМВ). У шведских только себестоимость – около $300. Сюда нужно добавить зарплату врача, затраты на операцию и прибыль клиники. Обычно выходит цифра от 700 у.е. и до плюс бесконечности. Самые дешевые прочие европейские имплантаты стоят в закупке от $100 до 200 евро. Прибавим затраты – получим около 300-500 у.е. за имплантат с операцией. Имплантаты отечественные и из ближнего зарубежья стоят около $70 (есть и еще дешевле, но это уже не считается за качественные имплантаты) – такие ставят за $200-300. Как видите, себестоимость имплантатов обычно составляет около 30-40% от стоимости операции. Дело в том, что очень дорого стоит обеспечение стерильности операционной (одноразовые халаты, салфетки, маски, шапочки и прочее), абсолютно необходимо наличие специальной установки, которая контролирует количество и силу оборотов при вращении внутри костной ткани, иначе кость можно просто загубить. Не менее, если не еще более важно наличие специальной системы охлаждения. Все это стоит денег, и себестоимость операции можно уменьшить только за счет качества работы и, как следствие, отдаленных результатов. Заметьте, что себестоимость качественной работы не зависит от ценовой категории имплантата: и шведские, и российские нужно ставить одинаково качественно и стерильно. Следовательно, если одна клиника тратит на соблюдение стерильности, допустим, $150, то другая клиника не может тратить на это же мероприятие только $50, мотивируя это низкой стоимостью имплантата. Стерильность штука такая – она или есть, или нет. Точно так же и наличие специального оборудования никак не становится необязательным в связи с низкой стоимостью имплантатов. Еще одна статья расхода – персонал. Врач и его ассистент (надеюсь, что мы не обсуждаем установку имплантатов в одиночку, без ассистента), как всякие живые индивидуумы, хотят есть. Итого, получается, что наличие оборудования, осуществление стерильности, зарплата и прибыль клиники за один имплантат есть величина, имеющая нижний порог, который, по моим прикидкам, никак не может быть ниже $200. Предположим, что имплантат сделан не в Швеции, Германии, Америке или хотя бы Польше. Предположим, что он сделан на соседнем заводе слесарем дядей Васей за бутылку водки и ничего не стоит клинике или стоит $5 за бутылку (хорошую бутылку, не травить же Васю дубовой морилкой, он прибыль приносит!). О качестве этого имплантата говорить не будем, т.к. нельзя говорить о том, чего нет. Свою прибыль клиника отдаст? Не отдаст, хоть опечатывай! Зарплату врач отдаст? Не отдаст ведь, хоть каждую ночь ему клятву Гиппократа читай вместо колыбельной. Где можно снизить себестоимость? Ага! Многие уже начали догадываться. Только на качестве работы. Итак, какое качество будет у имплантатов за $100 вместе со стоимостью имплантатов? Скажу честно, не знаю. Я привык к тому, что процент успешного приживления должен быть 99,3. К чему приучают врачей и пациентов в клиниках, где имплантаты ставятся за 100 долларов, я не знаю. И никто никогда не узнает истинной статистики, к сожалению. Возможно, я не прав, но получается какая-то уж очень печальная картина. Но это если задумываться. А если не задумываться, то можно смело читать любую рекламу и радостно ей верить. Наш человек живучий, а главное – оптимист!