Неподвластные кризису: телевидение и Интернет

"Yтро": Каковы итоги 2008 года для российского рынка рекламы, как отразился на нем финансовый кризис?

Владимир Евстафьев: Я думаю, это был самый успешный год для российской рекламы. С учетом прироста первых кварталов 2008-й оказался самым плодотворным в истории отрасли, это совершенно очевидно. Я убежден, что в прошлом году на рынок рекламы в целом кризис не повлиял. Самый сильный удар был по прессе, особенно по люксовым изданиям. Потом радио шло. Этим секторам действительно было тяжело. Но в то же время телевидение было в идеальном состоянии, набирало обороты.

"Y": Тем не менее вплоть до декабря и на телевидении не заключались новые контракты на будущий год, хотя обычно это происходило в течение осени.

В.Е.: Да, но зато потом пошли таким валом, что сейчас эфир уже переполнен.

"Y": Что происходит на рынке сегодня?

В.Е.: Довольно сложная ситуация, можно даже сказать трагическая, в дорогих люксовых изданиях. Дело в том, что с рынка ушли их основные клиенты, прежде всего, банки и связанные с ними коммерческие структуры, например, риелторские конторы. Они сейчас практически не рекламируются. Другая большая категория, значительно ослабившая свое участие в рекламе, – крупные западные рекламодатели, которые сюда завозили свои товары: автомобили, парфюмерию, бытовую технику. Они тоже практически полностью "вымерли". А вот все те, кто делал товары в России, включая автомобильную промышленность (я уж не говорю о пиве и товарах повседневного спроса), наоборот, усилились, потому что скидки стали более выгодные для них, и их стало гораздо больше. Плюс добавились местные производители, особенно в регионах. В регионах вообще все в порядке: там местный рекламодатель как был, так и существует, потому что он хорошо понимает, что без рекламы никуда не пойдет. Но те, кто работает в России, усилили свое присутствие в телеэфире.

"Y": Как будет развиваться рынок в наступившем году? Какие виды рекламы останутся востребованными, а каким будет сложнее всего?

В.Е.: Прежде всего, потеряются люксовые издания, это очевидно. Те, кто базировался на банковской и на привозной товарной рекламе. Потом просядет слегка наружка. Нет сомнений, что проблемы возникнут у радийной рекламы. Вот эти три сегмента, я думаю, пострадают больше всего. Телевидение не пострадает никак, оно даже этого не заметит. И тем более не пострадает Интернет. Сегодня грамотный рекламодатель без Интернета обойтись уже не может. Контекстная реклама будет в любом случае очень активно развиваться. И прямая классическая реклама, и принципиально новые формы рекламы, то, что мы называем вирусной рекламой в Интернете, будут не просто развиваться, а развиваться гигантскими шагами. Интернет-реклама недорогая, она имеет точную аудиторию, постоянно прирастает людьми, она для всех. И я убежден, что реклама в Интернете в России не заметит кризиса. Если же смотреть на рынок в целом, самое плохое, что может произойти, – замедление темпов роста, но никак не спад.

"Y": А в других сегментах будут ли в период кризиса искаться новые формы рекламы, новые площадки, позволяющие оптимизировать затраты, или рекламодатели предпочтут не рисковать и вкладываться в традиционные носители?

В.Е.: Интернетовские новые формы – это просто новые способы донесения коммуникаций, связанные, прежде всего, с технологическими возможностями. Сегодня Интернет может быть в кафе, в мобильном телефоне и так далее. Он связан с реальным технологическим прогрессом. В традиционной же рекламе новыми формами являются по существу все технологии, связанные с прямым маркетингом, то, что мы называем BTL. Они очень сильно затормозились перед Новым годом, потому что люди не понимали, что будет дальше. И вот там заметен реальный спад. Рекламодатель ищет, где выгоднее. Он выбирает те носители, которые стоят дешевле. И это абсолютно нормальное состояние для него.

"Y": То есть новых форм он все-таки искать не будет?

В.Е.: В России не будет, потому что в России по-прежнему средняя цена на рекламный контакт в любом носителе остается довольно низкой по сравнению с западной. Поэтому здесь им не надо ничего искать, здесь и так все недорого. Идите в телевидение, и вы получите полную отдачу. Идите в две - три популярные газеты, и вы наберете всю аудиторию. Повесьте перетяжки перед вокзалами, и вы заполните выставки теми, кто вам нужен. А новые формы ищут там, где средняя цена за контакт очень высока. Например, где-нибудь в Америке, где такой же контакт на телевидении или в газете стоит совершенно другие порядки денег, приходится искать новые формы.

"Y": На рынке уже до Нового года начали появляться "антикризисные" предложения. На ваш взгляд, следует ли ожидать масштабного снижения цен на размещение рекламы? Или, наоборот, продолжится их рост?

В.Е.: В популярных СМИ никаких дополнительных скидок, кроме традиционных, не будет. Но и роста тоже не будет. Сейчас все ждут.

"Y": Вы сказали о замещении рекламы импортных товаров рекламой отечественных. Можно ли в связи с сокращением зарплат и падением уровня доходов населения ожидать уменьшения объемов рекламы дорогих товаров в пользу более дешевых аналогов?

В.Е.: Сейчас пока замещаются товары, ввозимые в страну, на производимые здесь, независимо от их цены. Других тенденций пока нет.

"Y": Следует ли в этом году ожидать сокращения производства рекламы? На телевидении стали появляться ролики, снятые несколько лет назад, а новых практически нет.

В.Е.: Да, этого следует ожидать. Грамотный рекламодатель экономит на всем. Вот "Рондо" использует ролики десятилетней давности. И это правильно. Потому что те ролики были очень хорошими, а творцы наши работают очень плохо. Поэтому нормальный грамотный рекламодатель вспомнит свои былые успехи. Так что по производству спад будет совершенно неизбежным.