Борьба с завуалированной рекламой продолжается

До конца текущего года СОЮЗ-ВИКТАН намерена поставить в Россию 950-1000 тыс. дал ликероводочной продукции, а к концу 2005 г. завоевать как минимум 5% российского алкогольного рынка. Специалисты отмечают, что для выполнения этой задачи, нужен смелый рекламный ход, и вроде бы СОЮЗ-ВИКТАН этот ход нашла. Украинские водочники якобы решились на довольно активную рекламную кампанию в российских СМИ, в основу которой был положен так называемый принцип замещающей рекламы. Для этой цели СОЮЗ-ВИКТАН разместил на российских телеканалах ролики минеральной воды Неаполь, где использовался лозунг "Дружба, проверенная временем". Однако параллельно части этого ролика - и в том числе сам лозунг - были использованы в наружной рекламе и печатной продукции, но рекламировался уже другой товар – водка.

В рекламе минеральной воды появилась бутылка с прозрачной бесцветной жидкостью - ее форма повторяла форму бутылок, которые широко использовались для производства водки до 1992 года. Именно таким образом, по всей видимости, бесцветная жидкость, находящаяся в бутылке, должна была вызывать у зрителей соответствующие ассоциации.

По словам начальника управления контроля за соблюдением законодательства о рекламе ФАС Сергея Пузыревского, в настоящий момент его ведомство проводит проверку по факту появления в эфире Российского телевидения рекламы напитков компании СОЮЗ-ВИКТАН. Чтобы доказать факт подмены понятий, нужно провести опрос потребителей. Это затратно и по средствам, и по времени , - говорит Сергей Пузыревский. Впрочем, по словам чиновника, подобные меры, видимо, могут и не потребоваться, учитывая то, что к российским и зарубежным производителям закон РФ относится по-разному.

Представитель ФАС напомнил историю полугодовой давности, когда по предписанию антимонопольного ведомства телекомпания НТВ была вынуждена снять с эфира рекламу шоколадных конфет Флагман. Антимонопольщики посчитали, что под видом одноименных шоколадных конфет Русская вино-водочная компания рекламировала водку Флагман . Основанием для санкций ФАС стали результаты опроса ВЦИОМ, согласно которым 17% опрошенных телезрителей заявили, что видят на экране рекламу водки.

Комментируя предполагаемое решение ФАС о возможной завуалированной рекламе водки СОЮЗ-ВИКТАН, Сергей Пузыревский напомнил, что Федеральная антимонопольная служба уже подготовила изменения в закон о рекламе, запрещающие рекламу брендов, изображения и названия которых ничем не отличаются от марок крепких алкогольных напитков. Поправки в закон планируется представить на суд правительства России в марте 2005 года.

По словам генерального директора консалтинговой компании Директ Консалтинг Групп Анны Печеркиной (Екатеринбург), компания СОЮЗ-ВИКТАН инициировала уже вторую по счету волну замещающей рекламы. Сейчас, когда методы рекламодателей давно раскусили, очевидно, что с помощью такой рекламы продвигаются отнюдь не бренды, а именно товары, - говорит г-жа Печеркина. На ее взгляд, в каком-то смысле производители идут ва-банк, поскольку уже есть прецеденты, когда антимонопольщики запрещали подобную рекламу. Так произошло, к примеру, с коктейлем Хуч, чей брендовый клон рекламировался под слоганом "Охученные фрукты". Антимонопольная служба пришла к выводу, что упаковка запрещенного и разрешенного товаров совершенно идентична и вводит потребителя в заблуждение. Следующим, кому угрожают санкции антимонопольщиков, может стать и СОЮЗ-ВИКТАН, полагает эксперт.

По мнению специалиста ФК Уралсиб Марата Ибрагимова, если государство решит сделать контроль за рекламой своим постоянным занятием, производителям алкоголя придется искать новые пути продвижения своего товара, например, через книги, кинофильмы и телесериалы.

С мнением Ибрагимова согласен аналитик компании Атон Алексей Языков. По его словам, в настоящий момент российский рынок алкоголя чрезвычайно перенасыщен. В этих условиях единственная возможность для новых игроков хоть как-то заявить о себе - инициировать оригинальную рекламную кампанию, - говорит Алексей Языков. Прогнозировать, на что может сделает упор СОЮЗ-ВИКТАН в острой конкурентной борьбе, я пока не могу. Исходя из того, как компания начала свое продвижение на рынке, частично позаимствовав рекламные ходы своих конкурентов, предположить в их дальнейшей стратегии какое бы то ни было ноу-хау чрезвычайно сложно, - говорит аналитик инвестиционной компании Атон.