Рекламы стало меньше, а пива – гораздо больше

В начале года из телевизионного эфира практически исчезли ролики, рекламирующие пиво, – с 1 января вступил в силу запрет на использование в пивной рекламе образов людей и животных. Первые недели нового года более или менее активно рекламировались только 2-3 марки пенного напитка, позднее к ним добавилось еще примерно столько же. Остальные, судя по всему, пока находятся в поиске свежих креативных решений. И даже несмотря на то, что в конце концов было разрешено демонстрировать в эфире товарные знаки с изображением "живых" объектов, ни одного ролика соответствующих марок до сих пор не появилось.

Тем не менее, на удивление самих пивоваров, прошедший год для них оказался самым успешным за последние 5 лет. По предварительным данным Федеральной службы статистики, рост производства пива в 2004 г. составил 11,5%, а по расчетам Союза российских пивоваров, данный показатель и вовсе должен достигнуть порядка 12,5%. Но в любом случае, эти цифры почти в 2 раза превышают прогнозы самих производителей и экспертов рынка, которые ожидали не более 5-7%-ного увеличения. Так что на общих показателях отрасли рекламные ограничения не отразились, хотя некоторые игроки уже в конце ноября сообщали о падении продаж (напомним, с 1 сентября начал действовать пункт закона, согласно которому транслировать пивную рекламу разрешается только с 22:00 до 7:00 часов).

Следует признать, что за последние несколько лет пивоварам все-таки удалось создать определенную, пусть даже, мягко скажем, своеобразную, культуру потребления пива в нашей стране. По крайней мере, сегодня этот напиток сограждане употребляют гораздо чаще, чем в советские времена, и по популярности он давно превзошел своих более крепких собратьев. Разумеется, значительное снижение объемов прямой рекламы не заставит россиян мгновенно отказаться от столь привычного удовольствия. Тем более что президент преподнес пивоварам новогодний подарок, отправив на доработку закон об ограничении потребления пива в общественных местах. Скорее всего, в окончательной редакции этот запрет будет касаться только несовершеннолетних граждан. Поэтому в ближайшие полгода – год рынок будет чувствовать себя по-прежнему неплохо, хотя достижений 2004 г., видимо, уже не повторит.

В первую очередь законодательные нововведения негативно скажутся на мелких производителях и новичках. Если раскрученные бренды можно поддерживать незначительными усилиями, в том числе при помощи непрямой рекламы и различных маркетинговых акций, то вывести на рынок новый продукт или перепозиционировать старый теперь будет значительно сложнее. Помимо очевидных препятствий, поставленных законом, в современных условиях будет труднее выделиться на фоне конкурентов. Внушительное количество марок пива, нередко эксплуатирующих схожие мотивы, и раньше изрядно мешали друг другу. Сегодня же, судя по тем немногим роликам, что сейчас крутятся по телевидению, пивная реклама вернулась на некогда оставленные рубежи: глицериновые "слезы", стекающие по стенкам стаканов, журчащие янтарные реки и пышные пенные шапки сливаются в безликую массу без запоминающихся названий. Придумать что-либо оригинальное в условиях столь жестких ограничений действительно проблематично, так что брать сердца и кошельки потребителей придется не качеством, а количеством рекламных контактов. А это, соответственно, потребует гораздо больших финансовых затрат, которые по силам, опять же, только крупным производителям.