Реклама в России растет, несмотря на запреты

Интересная тенденция наблюдается в информационном поле российской экономики. За исключением нескольких секторов, вроде энергетики, ЖКХ и им подобных, постоянно находящихся под неусыпным контролем общества, большая ее часть спокойно живет своей жизнью, мало интересной простому обывателю. И вдруг та или иная отрасль как будто "просыпается" и начинает генерировать информационные поводы – один за другим. За последние дни как минимум два таких весомых повода поговорить о себе дала реклама. В пятницу 10 февраля была принята во втором чтении новая редакция закона "О рекламе", а в понедельник 13 февраля Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) обнародовала итоги развития отечественного рекламного рынка в 2005 году.

Из множества нововведений, предложенных законотворцами, следует выделить несколько наиболее заметных. Например, запрет на рекламу зонтичных брендов, когда один продукт рекламируется под видом другого. Это означает, что даже маринованный перец теперь не спасет известную марку водки Nemiroff от выдворения с экранов телевизоров. Правда, возникает вопрос, сумеют ли после ее исчезновения удержаться на тех же экранах трансляции международных боксерских матчей, неизменным спонсором которых она выступала. Но суть не в этом. Данное решение депутатов следует признать логичным, поскольку рекламировались подобным образом в основном именно крепкие алкогольные напитки, запрет на прямую пропаганду которых существует во всех развитых странах мира и уже давно прописан в российском законодательстве. Тут можно долго спорить о его эффективности, но попытка пресечь белыми нитками шитые поползновения рекламодателей обойти букву закона выглядит вполне оправданной. Другое дело, что и сами рекламодатели в последнее время, судя по всему, разочаровались в "зонтиках". По крайней мере, откровенных подмен товаров стало значительно меньше. А если невооруженным глазом сложно разобрать, что реклама конфет, на самом деле, является рекламой водки, какой в ней тогда смысл? Так что эта мера была в принципе ожидаемой и вряд ли нанесет болезненный удар рекламному рынку.

Безусловно правильным и полезным следует признать тот пункт законопроекта, который говорит жесткое "нет" бесконтрольной рассылке рекламных сообщений по Интернету, факсу, при помощи средств мобильной и стационарной телефонии. Да вот беда, если распространителей телефонного спама теоретически еще можно выследить и наказать, то как будет осуществляться поиск спамеров по Всемирной паутине, представить сложно. Заказчик рассылки всегда может сослаться на то, что знать ничего не знает, и все это – происки конкурентов, а вычислить исполнителя довольно сложно. По крайней мере, техническое оснащение России к такому "подвигу" еще не готово. А посему вряд ли стоит всерьез рассчитывать на то, что после принятия закона в наши электронные почтовые ящики перестанет ежедневно сваливаться гора виртуальной макулатуры.

Однако наибольшее количество копий ломается вокруг тех положений будущего закона, которые касаются ограничения рекламного времени на телевидении. Напомним, авторы закона предлагают более равномерно распределить блоки рекламы по всей дневной сетке телеканалов за счет жесткого лимита времени, отводимого на рекламу каждый час: не более 20% с момента вступления закона в силу, и не более 15% – с 1 июля 2008 года. Сейчас, как известно, основная часть роликов показывается в прайм-тайм, т.е. с 19 до 23 часов, а их занимает трансляция в этот период чуть ли не четверть часа, а то и больше. Кроме того, предстоит сокращении общего количества телерекламы с нынешних 20% до 15% от объема суточного вещания. Представители телевизионного и рекламного рынков категорически возражают против такого подхода. Привязывать объем рекламы к часу – это все равно, что измерять среднюю температуру по больнице, полагает президент Национальной ассоциации телерадиовещателей Эдуард Сагалаев, рекламодатели все равно не согласятся поменять прайм-тайм на менее смотрибельное время. А это значит, что стоимость минуты рекламы в заветные часы ощутимо возрастет и дефицит эфира еще больше увеличится. Поскольку очередь на размещение рекламы в эфире ведущих каналов на данный момент уже достигает полугода и контракты подписаны на несколько месяцев вперед, резкое изменение условий игры может дестабилизировать рынок, опасаются эксперты.

Впрочем, пока закону еще предстоит третье чтение и последующее утверждение в других инстанциях, а российская реклама продолжает демонстрировать завидные темпы роста. По оценке АКАР, совокупный ее объем в 2005 г. вырос на 28% и составил $5,01 миллиарда. Причем львиная доля этих денег пришлась именно на телевизионный сектор – он вырос на 37%, до $2,3 млрд (в прошлом году эта цифра равнялась $1,7 миллиарда). Однако данный рост обусловлен, в первую очередь, повышением цен, связанным с вышеупомянутым дефицитом эфира. На рынок печатных СМИ пришлось $1,4 млрд, хотя темпы его роста существенно замедлились – до 16% (это один из самых низких показателей). Третье место по количеству денежных вливаний досталось наружной рекламе – $910 млн (рост – 28%). На 20% – до $300 млн – вырос сегмент радио. Наиболее же впечатляющие темпы роста продолжает демонстрировать Интернет – он вырос на 71%. Хотя с точки зрения объемов его показатели остаются довольно скромными – $60 миллионов.

Примечательно, что в то время как депутаты обсуждают запреты, касающиеся прямой рекламы, сами участники рынка все более пристальное внимание уделяют поиску иных вариантов продвижения товаров и услуг. По крайней мере, уже второй год АКАР проводит исследования рынка BTL (непрямой рекламы). По данным ассоциации, он растет практически наравне с "собратом" – по итогам прошлого года этот сегмент увеличился на 27%, собрав $1,35 миллиарда.