Пищевые короли укрепляют бренды

На мировом рынке пищевых продуктов в последние годы происходят серьезные изменения: бренды транснациональных корпораций продолжают теснить с рынков некоторых стран местные марки. Эти процессы стали следствием консолидации и укрупнения компаний как на уровне производства, так и на уровне розничных продаж.

Недавнее исследование, проведенное Cap Gemini Ernst & Young - одной из крупнейших мировых консалтинговых фирм в области управления и информационных технологий, предсказывает, что мировых производителей и ритейлеров продуктов питания в ближайшие пять лет ожидают значительное укрупнение и интернационализация бизнеса.

Глобальные интернациональные бренды станут доминирующими на мировом рынке продуктов питания, представляя по 20-25 ведущих марок в каждой из его категорий. Согласно исследованию, основанному на опросе 220 руководителей пищевых компаний из Европы, Северной Америки и Азии, они займут лидирующее положение в более чем 100 государствах и будут принадлежать десятке крупнейших производителей.

Очевидно, что темпы укрупнения в индустрии пищевых продуктов и напитков существенно ускорились. Поглощение компании Bestfoods гигантом Uniliver в мае 2000 г. форсировало серию мегасделок, которые радикально изменили структуру мировой пищевой промышленности. Другие подобные сделки включают в себя поглощение группой Kraft компании Nabisco за $14,9 млрд, захват в размере $13,3 млрд PepsiCo фирмы Quaker Oats, а также $10,5-миллиардное поглощение General Mills компании Pillsbury. Действительно, крупнейшие мировые производители наперебой стараются подгрести под себя наиболее известные и раскрученные бренды. Это и объясняет невероятные суммы, которые задействованы в этих поглощениях. Особое внимание общественности привлек отмененный в последствии аукцион на право покупки американского шоколадного гиганта Hershey Foods, приобрести который хотели Nestle, Kraft, Cadbury Schweppes. А руководство Wrigley даже назвало сумму, за которую оно хотело бы купить Hershey - $12,5 млрд, это эквивалентно 13,5xEBITDA (прибыль до уплаты налогов и амортизационных отчислений). По общепринятым меркам, Wrigley была готова переплатить 20-30% именно за право обладания всемирно известными марками Hershey.

Крупнейшие ритейлеры тоже становятся все более международными в своих операциях. Ожидается, что процесс укрупнения затронет и отрасль розничных продаж. Лидирующие игроки, такие как Wal-Mart, Tesco, Safeway, французская Carrefour, датская Royal Ahold приобретут еще большее влияние и силу. Так как и производители, занятые созданием сильных марок, ритейлеры все больше внимания уделяют брендингу собственных сетей, чтобы обрести лояльность потребителей.

Индустрия алкогольных напитков движется по тому же пути – все больше брендов принадлежат небольшому кругу ведущих игроков – Interbrew и SABMiller в пивоварении, а Diageo – в области более крепких напитков.

Итак, какие же бренды станут источниками энергии для своих владельцев в будущем? Ежегодное исследование Interbrand сотни наиболее ценных мировых брендов дает некоторые указания по этому поводу. Шестнадцать имен производителей входят в эту элитную компанию. В прошлом году список возглавила Coca-Cola как наиболее дорогой мировой бренд, обогнав при этом IBM и Microsoft. Другими ведущими именами являются Nescafe, Heinz, Kellog’s, Pepsi, Wrigley’s, Nestle, Kraft и Danone. Семь основных алкогольных имен – Budweiser, Bacardi, Smirnoff, Moet & Chandon, Heineken, Johnie Walker и Jack Daniels.

Чтобы соответствовать требованиям Interbrand, бренды должны иметь стоимость более чем $1,5 млрд, быть всемирными (по крайней мере, 20% продаж за пределами домашних рынков). Стоимость имени рассчитывается путем оценки "силы" бренда, включая его положение в прошлом, а также оценки будущих операционных прибылей, которые он может принести своему владельцу. При этом учитывается стабильность того сектора рынка, в котором он действует. Таким образом, Interbrand пытается оценить стоимость бренда, как и любого другого актива. Действительно, многие наблюдатели считают, что оценки его стоимости становятся все более важным аспектом корпоративной финансовой отчетности, служа индикатором будущего состояния и потенциала. Некоторые компании не имеют достаточного финансового влияния, чтобы попасть в лигу Interbrand, поэтому, например пищевой гигант Mars не входит в этот список. Другим заметным пробелом является пример Uniliver, хотя этот англо-датский гигант обладает внушительным портфелем брендов, ни один из них не оценивается больше $1 млрд., что не дает право войти в список. Общая же стоимость брендов Uniliver оценивалась в $37,9 млрд в 2001 г. чуть-чуть поменьше Nestle - $41,7 миллиарда. Хотя Danone оценивается в $4,05 млрд, весь портфель Danone Group – в $13,6 миллиарда. Diageo является другой компанией, которой принадлежат мировые марки алкогольных напитков, как Guiness (оценивается в $1,5 млрд), а также Smirnoff, Johnnie Walker, Baileys, Captain Morgan и другие.

С другими аналитическими материалами, посвященными вопросам мировой экономики, вы можете ознакомиться на сайте Globalstock.ru.