Кризис срежет тех, кто издает мусор

"Yтро": Михаил Владимирович, кризис внес свои коррективы в расстановку сил на российском медиарынке. Какими вы видите перспективы его дальнейшего развития?

Михаил Дворкович: Кризис для любой отрасли, и для медиа в том числе, – это возможность очиститься. Уходят с рынка менее эффективные СМИ, приходят более инновационные и перспективные. Если, к примеру, издание эффективно с точки зрения идеологии, но неэффективно в плане финансов, то оно перераспределяется в пользу других собственников. Это абсолютно нормальное явление.

Любой медиаресурс требует для запуска и быстрой раскрутки хороших маркетинговых исследований, причем маркетинга не иностранного, а нашего, отечественного. Ошибка многих маркетинговых агентств заключается в том, что при подготовке бизенс-планов, оценке рынка и целевых аудиторий они пользуются иностранным инструментарием. Чаще всего это неправильно. У нас особый народ, и зачастую бабушка с Псковщины может, например, с большим интересом читать "КоммерсантЪ", чем "Твой день". Жизнь у нас так устроена.

"Y": А что будет с рекламным рынком?

М.Д.: Он будет развиваться независимо ни от чего. Вопрос лишь в темпах этого развития. По прошлому году он показал рост порядка 25% - 30%, в этом году хорошо, если будет 0%. Однако, учитывая то, что примерно с середины года все-таки начнется небольшое оживление экономики, компании, вновь пришедшие на рынок, а также новые собственники будут нуждаться в увеличении объемов рекламы. Перераспределение собственности в стране и в мире приведет к росту рекламных бюджетов у компаний, которые либо только вышли на рынок, либо у тех, кому надо срочно раскручивать вновь приобретенные активы. Поэтому, я думаю, что прогнозы относительно рекламного рынка правильнее будет строить ближе к середине года. Основной период перераспределения собственности придется на февраль - март, максимум - апрель. До того, как мы поймем, кто является новым собственником и насколько консолидировались компании в тех или иных отраслях, мы не сможем дать объективную оценку рекламному рынку. Мне кажется, что рынок в лучшем случае покажет 0%, в худшем будет падение примерно на 10%.

"Y": Но на сегодняшний день рынок уже сильно сократился.

М.Д.: Это неизбежно. В ноябре - декабре были сильные кризисные ожидания, сейчас они выплеснулись наружу. Свою роль сыграло и сокращение рынка рекламных носителей. Но это ненадолго. Сейчас очень нужны свежие идеи. Они появятся, и вслед за ними появятся новые рекламные носители.

"Y": Да, но как быть сейчас? Ведь большинство СМИ живет исключительно за счет рекламы, а ее пока недостаточно.

М.Д.: Проблемы возникли у тех ресурсов, которые рассчитывали только на рекламу, а также у тех, допускал ошибки в части финансового планирования деятельности. Они либо перейдут в руки новых собственников, либо будут ликвидированы. Некоторые издания надо спасать. Я, к примеру, считаю недопустимым, что закрылся журнал "Огонек". А есть издания, которые вполне логично должны уйти с рынка, они просто не выдерживают конкуренции.

Что касается кризисных ожиданий, можно сразу сказать, что многие рекламодатели, ожидая усугубления кризиса в феврале - марте, просто отложили принятие рекламного бюджета на апрель. Поэтому не исключено, что как раз в мае - июне начнется рост рекламных объемов.

"Y": До кризиса крупные медиахолдинги и небольшие СМИ благополучно сосуществовали на одном общем рынке. Сейчас идет перераспределение отрасли в пользу крупных игроков. Есть ли шанс у малого медиабизнеса?

М.Д.: У меня есть четкое убеждение, что в ближайшие три - пять лет пространство под названием "Интернет" сильно изменится. Оно уже начало меняться, и это хорошо заметно в последние год - полтора. Изменения происходят за счет создания и развития различных комьюнити. Они интересны. Подобные группы позволяют покрыть потребность людей в информации, дают возможность общаться, снижают социальную напряженность, и потребность в таких ресурсах растет все больше. Новые формы общения в Интернете развиваются бешеными темпами. Наличие $100 - $150 и компьютера – вот старт для малого бизнеса в Интернете. Просто нужна хорошая креативная идея. И если человек с помощью этой идеи сможет объединить вокруг себя некоторое количество людей и получить с каждого по рублю, то можно считать, что он уже заработал деньги. А если идея сможет объединить несколько людей, с помощью которых они все вместе заработают деньги, то это еще лучше. Это по силам любому более или менее креативному человеку. И задача государства сейчас – научить людей креативно подходить к существующим проблемам.

"Y": А государство вообще готово поддерживать малый медиабизнес?

М.Д.: Говоря о развитии этой отрасли, не стоит забывать, что она является, в том числе, и неотъемлемой частью государственной пропагандистской машины. Сегодня государство поддерживает ряд СМИ и медиаресурсов. Оно ищет пути вывода их из кризиса, потому что если эта отрасль рухнет, то не останется инструментария для социальной пропаганды, необходимой для снижения общей напряженности. Можно сказать, что сейчас это одно из приоритетных направлений, хотя вслух об этом почти никто не говорит. И это правильно, потому что, если государство скажет, что будет поддерживать не старушек, а радио, люди этого просто не поймут.

"Y": С развитием Интернета укрепилось мнение, что сетевые ресурсы потеснят с рынка традиционные СМИ. Может ли кризис стать катализатором этого процесса?

М.Д.: На протяжении последних десяти лет мне всегда было приятно брать в руки свежую газету и читать ее на бумаге. Так же поступают огромное количество людей. Это во-первых. Во-вторых, для того, чтобы электронные издания вытеснили бумажные, необходимо стопроцентное проникновение Интернета в жизнь людей. А в России пока это, все-таки, в некотором плане роскошь для большинства. Поэтому, если говорить о массовых изданиях, таких как "Комсомолка", "АиФ", "МК", "Российская газета" и тому подобное, а также основных радиостанциях, то пройдет не один год, пока они начнут вытесняться интернет-изданиями.

"Y": На ваш взгляд, какие рекламных носителях сегодня наиболее перспективны?

М.Д.: Если говорить об Интернете, там очень сильно падение, потому что реклама в Сети была очень переоценена, она была слишком дорогая. Думаю, что прайс-листы на интернет-рекламу будут стартовать где-нибудь в апреле - мае с точки позапрошлого года. Полагаю, что будут больше давать рекламу через блоги, социальные сети, потому что она более эффективна. То есть рынок контекстной рекламы будет развиваться значительно быстрее, чем баннерной. Больше будут цениться нестандартные рекламные ходы и нестандартные рекламные носители. Кризис – это период креатива и малых рекламных бюджетов.

"Y": А как кризис скажется на книгоиздательском бизнесе? Что с ним сейчас происходит?

М.Д.: Ничто так не успокаивает, как чтение, и, как бы плохо людям ни было, они будут покупать книги. Кризис срежет тех, кто издает "мусор", который не потребляется. Я говорю не о легком "чтиве", которое выключает мозг и дает возможность получать удовольствие от каких-то простых вещей. Я говорю именно о "мусоре", который появился в огромном количестве. Я имею в виду книжки людей, называющих себя писателями и при этом едва знакомых с русским языком и пишущих всякую чушь. У них нет массового потребителя, соответственно, у издательств, их печатающих, нет прибыли, а значит, они обречены. Те же издательства, у которых хорошо диверсифицирован пакет издаваемой литературы, прекрасно себя будут чувствовать в любое время, в любой кризис.

"Y": То есть произойдет своего рода чистка отрасли?

М.Д.: А сейчас происходит чистка всего. В кризис чистится рынок, хотя рынка как такового в России как не было, так и нет. Как любит повторять один "великий пиарщик", "у пиара в России есть будущее. У него нет настоящего, а будущее, как и раньше, есть". Вот так же можно сказать и про рыночную экономику, что у нее есть будущее. Хотя ее самой пока нет, но будущее у нее есть.