На рынке рекламы – затишье перед бурей

Две недели назад, 22 ноября рекламное агентство Internet Media House Russia (IMHO) распространило пресс-релиз, смысл которого сводился к тому, что начиная с 1 января 2002 года эта компания намерена последовательно отстаивать права на патентуемую ею технологию ScreenGlide, относимую к т.н. rich-media – виду интернет-рекламы, активно реагирующей на действия пользователя. Тем читателям, кто не знаком еще с терминами ScreenGlide и rich-media, напомню, что именно они используются для условного обозначения "разворачивающихся" при наведении рекламных блоков, которые в последнее время вы могли часто видеть на основных страницах таких порталов, как Rambler и Mail.ru.

В частности, в упомянутом пресс-релизе отмечалось: "Мы будем считать проводимые рекламные кампании и собирать доказательства для обращения в суд с иском о возмещении убытков". На следующий день несколько изданий, пишущих о е-бизнесе, опубликовали коллективный ответ агентств 2Sun, AdWatch, A-Net, Gorod-Interactive, Promo.Ru на этот пресс-релиз. Открытое письмо руководителей известных агентств обвиняло IMHO в попытке искусственной монополизации рынка и недобросовестной патентной политике, а также в том, что эта компания шантажирует клиентов и фактически подрывают своим пресс-релизом деловую репутацию других участников рынка. "ИМХО занимается в настоящий момент прямым шантажом всего рынка, причем не только в области технологий", – звучит в заявлении. Реакция электронных СМИ на конфликтную ситуацию последовала немедленно – последовала публикация многочисленных интервью; некоторые из них были довольно спорными, что еще больше накалило обстановку.

Сейчас, по прошествии некоторого времени, "Yтро" позволило себе вернуться к этому вопросу и обратилось за комментарием к представителям обеих сторон конфликта, чтобы узнать, что сейчас происходит на рынке интернет-рекламы. Обозреватель "Yтра" связался с директором компании "Двасолнца" Дмитрием Можаевым и председателем совета директоров IMHO Арсеном Ревазовым, которые согласились ответить на наши вопросы.

Роман Корнеев: Дмитрий, какова официальная позиция вашей компании в этом конфликте; в чем, по Вашему мнению, суть спорных моментов?

Дмитрий Можаев: Во-первых, у нашей компании с агентством IMHO прямого конфликта нет, поскольку наши интересы вопросом патентования никак не затронуты.

Меня в открытом письме Арсена Ревазова привлекли новые PR-веяния, которых до сих пор не было. Читаем в открытом письме:
"...Internet Media House Russia (IMHO) представила новый способ рекламы в Интернете... Суть способа – увеличение рекламного баннера на экране при наведении на него курсора мыши... Мы можем утверждать, что до начала 2001 года, когда данная технология была сформулирована, ни в России, ни в Западной части Интернета подобный способ рекламы не применялся..."

Это – или наглая ложь, или девственное неведение. На выбор уважаемых читателей. Например, Microsoft использует раскрывающиеся таким образом баннеры с 1999 года. Можно найти и более ранние примеры. Кстати, многие подобные форматы запатентованы.

Поэтому мы не расцениваем это как локальный конфликт агентства IMHO и его конкурентов, размещающих аналогичные форматы rich-media. Мы считаем это неприятным PR-прецедентом и, как минимум, попыткой искусственной монополизации интернет-технологий. Здесь затрагиваются интересы не только агентств, но и отдельных сайтов, web-студий, всех компаний, так или иначе разрабатывающих что-либо в Интернете. Реакция интернет-общественности на заявление Арсена Ревазова была негативной на все 100%.

Главная причина – это неадекватная, с нашей точки зрения, попытка монополизации широкого спектра rich-media, так называемых Expand Banners – баннеров, раскрывающихся при наведении курсора. Конечно, размер открывающегося окна при наведении мыши, элементы навигации могут отличаться – и здесь неограниченное количество вариантов, которые могут использовать различные поставщики rich-media, разными могут быть и технологии, на которых реализуется обсуждаемый способ. Но требовать деньги с каждого, кто использует способ раскрытия баннера при наведении курсора, – это абсурд.

Р.К.: Арсен, была ли запланирована столь бурная и слаженная реакция со стороны ваших конкурентов, и чем, по Вашему мнению, она была вызвана?

Арсен Ревазов: Да. Конечно. Я же знаю, с кем имею... Я планировал просто вбросить тему и отдать ее на откуп тем, у кого глотка крепче, а свободного времени больше. Чем более шумная будет реакция, тем лучше. Наша задача – до конца года предупредить клиентов, а не агентства, что с 1 января нелегальное использование нашего патента может (хотя и не обязательно) обернуться денежными потерями. Причины же: во-первых, эмоциональный и шумный подход к бизнесу, характерный для большинства онлайновых агентств, а во-вторых – острое (и тоже эмоциональное) нежелание платить royalties, характерное для большинства мелкого и среднего российского бизнеса (пиратский софт и пр.).

Р.К.: Мне кажется, именно в этом вопросе кроется столь активный интерес, который проявляет к этой теме общественность. Всем известен случай, когда было запатентовано само понятие "гиперссылка", а также история о тяжбах Amazon.com относительно их технологий покупки "одним кликом". Не находите ли Вы, что недвусмысленные аналогии, проводимые между сутью последнего конфликта и историями из жизни е-бизнеса на Западе, действительно дают вашим противникам перед лицом общественности некоторые преимущества? Бизнес бизнесом, но общественное мнение много значит для реноме любой компании. Справедливы ли, по Вашему мнению, такие аналогии?

А.Р.: Дело в том, что выдаются еще около 25 тыс. патентов в год, часть из которых являются жизненно важными для общества, а часть – для компаний. Например, Apple запатентовала полупрозрачный монитор. И что тут плохого? Во-вторых, общественное мнение всегда противостоит большим и крупным компаниям (как в случае с Microsoft), поэтому для того чтоб нас полюбили, нам надо не защищаться, а подставляться. А мы не хотим. Пусть не любят. Как сказал Веспасиан, oderunt num timeant. Кроме того, есть ведь общественное мнение небольшого, но громко шипящего террариума, а есть – огромный рынок рекламодателей, которых необходимо тащить в онлайн. Над созданием общественного мнения по эффективности интернет-рекламы мы и работаем. Это тяжелая работа сама по себе, к тому же требующая специальных технологий, примочек, нестандартных решений. Одно из них мы и запатентовали. И что? Сначала (в июне) мнение террариума было "отстой, выбросить из головы", а теперь мнение террариума – "украсть и разоблачить".

Р.К.: Дмитрий, согласны ли Вы, что факт шумихи вокруг этого вопроса сам по себе на руку IMHO? Как вообще было принято решение вынести этот вопрос из кулуарного обсуждения в жанр "открытых писем"? Ведь именно этот факт позволяет IMHO обвинять вас в неуважении к чужим разработкам.

Д.М.: Чужие разработки уважать надо. И пусть Ревазов начнет с себя в этом плане. Если речь с его стороны идет о конкретной спецификации (то есть на один из видов Expand Banner) – пусть опубликует спецификацию на ScreenGlide. Откуда я знаю, в чем состоит его разработка? И тогда другие компании, в том числе мы, если захотят, будут делать Expand Banners, отличные от спецификации ScreenGlide, если не захотят – не будут. Свет не сошелся, что называется, на курсоре.

Р.К.: Собственно, если право общественное мнение и патенты, подобные описанным выше, действительно задевают важные для всего рынка моменты, тогда выходит, что своевременно раскрытый "заговор против всех" – во благо. Вы согласны с этим?

Д.М.: Интернет изначально строился на открытых стандартах и открытом обмене идеями. Именно поэтому он получил такое стремительное развитие. Мы не должны отходить от принципов, заложенных в 1994-1995 годах. Многие вещи уже de facto стали общим достоянием. Попытка получить патенты на созданное другими или многими – сама по себе аморальна и противоречит принципам нового информационного века. Подобные попытки изначально обречены. Сеть перемелет тех, кто попытается навязать ей свои принципы. Я говорю о прецеденте, который не имеет под собой никаких оснований и пахнет дурным пиаром. И если дать этому прецеденту состояться, то дальше и до прочих монополий и публичных шалостей недалеко. И потом, если к вам придут и скажут – мол, мы запатентовали тот способ, которым показывается сайт Yтро.ру, – вы что, не озвереете?

Р.К.: Возможно. Арсен, согласны ли Вы с утверждением Ваших оппонентов, что патентование технологий rich-media способно нанести урон рынку интернет-рекламы, да и всему Рунету в целом?

А.Р.: Противоположная сторона демагогически ставит вопрос, но я попробую на него честно ответить:
1) Монополизация операционных систем и, во многом, браузеров (Microsoft) избавила нас от необходимости придумывать 15-20 решений одной и той же проблемы. Я лично столкнулся с этим, когда по требованию клиента мы должны были подгонять коды ScreenGlide под Mozill'у, 2-й Netscape и пр.
2) Монополизация газовых и энергетических потоков России ("Газпром" и РАО ЕЭС) кормит и греет всех нас и позволяет минимизировать разворовывание.
НО:
Никакой монополизации же на самом деле нет. Один патент на ScreenGlide составляет ну 2%, ну 3% от всего того, что называется rich-media. Какой же это тормоз рынка?

Р.К.: Дмитрий, как Вы это прокомментируете?

Д.М.: В этом с Ревазовым не могу не согласиться, особенно учитывая тот факт, что в некоторых цивилизованных странах, например в США, весь rich-media составляет 2% от общего объема размещений. Так что никакого влияния на рынок эта буря в стакане, по идее, иметь не должна. Но у нас в России – в частности, благодаря действиям ИМХО – этой осенью на размещение rich-media приходится около 15% объема всех размещений. На нашем рынке количество рекламодателей и агентств не так велико, как в США, поэтому направленный промоушн определенных технологий может радикально влиять на долю рынка (впрочем, абсолютно незаслуженную). Я не раз высказывался против преувеличения роли rich-media и по-прежнему придерживаюсь этого мнения.

Наше агентство не использует Expand Banners, поскольку наши тесты показали их невысокую эффективность в пересчете на стоимость производства и размещения.

Что касается монополий, то нельзя смешивать стандарты, которые удобны, поскольку принимаются всеми, и попытки присвоения уже существующих стандартов в личную собственность, объявляя себя мнимым изобретателем. Мания величия – вещь иногда полезная, но в меру.

Р.К.: В таком случае, чего Вы и ваши компании ожидаете в развитии этой истории?

А.Р.: Во-первых, речь идет в основном об эмоциях. Бизнес-составляющая истерики с созданием всяких ассоциаций и антиИМХОвских блоков невысока. Во-вторых, каждый из конкурентов чувствует себя не в силах бороться с нами, и им приходится скидываться, а чтоб повод для объединения был посерьезней, необходимо много шуршать. Вот они и шуршат :)))) На самом деле – все это детский сад чистой воды. С нашей стороны до середины января никаких шагов не планируется, если нас не спровоцируют какие-то беспредельные вещи.

Если Вы заметили, наш подход заключается в том, чтоб принимать нестандартные решения тогда, когда они могут оказаться максимально эффектными, а не тогда, когда от нас этого все ждут. Кроме того, мы, в отличие от этих господ, эмоционально не вовлечены, работаем себе тихо, спокойно – по-дзенски. Что будет, то и будет.

Д.М.: Еще раз подчеркну, что конфликта нет, пока не получен патент. Когда он будет получен, он будет оспорен, вот тогда и будем отсчитывать дни, а может быть, и годы конфликта. При этом не совсем понятно, кому он нужен, кроме ИМХО? Сегодняшняя мгновенная реакция профессионалов рынка на PR-действия ИМХО показала, что рекламный онлайновый рынок вошел во вполне зрелую фазу, в которой уже действуют принципы саморегулирования. Делать, что заблагорассудится, здесь уже нельзя.