Демонтаж "сундука". Фото: ИТАР-ТАСС |
Несколько дней приключения "чемоданчика" были основной темой для обсуждения в социальных сетях. В той или иной степени ее осветили практически все СМИ, включая федеральные телеканалы. В процессе решения судьбы спорного объекта отметились несколько важных госструктур вплоть до администрации Кремля, причем все они открестились от причастности к его появлению. А пресс-секретарь президента Дмитрий Песков официально заявил, что никаких письменных указаний о сносе "сундука" Кремль не давал. По мнению же самого Пескова, ничего страшного ни в павильоне, ни тем более в благих целях, с которыми он строился, нет, хотя очевидно, что "существуют проблемы с чувством меры".
Рекламная кампания получилась всем на зависть. Независимо от истинных целей проекта, такого эффекта организаторы акции, скорее всего, не ожидали. А цели, по мнению некоторых наблюдателей, изначально были чисто меркантильными. Так, например, глава комиссии Общественной палаты по культуре Павел Пожигайло предположил, что возведение павильона было спланированной PR-акцией, позволившей компании сэкономить миллионы долларов. "Для того чтобы Louis Vuitton организовать такую рекламную кампанию и на два месяца сделать павильон таких размеров, то им необходимо было бы заплатить $20 – 25 миллионов. Но Louis Vuitton, не заплатив ни копейки, получил мощную рекламу. Я уверен, что это была заранее спланированная акция, и они знали, что павильон за три-четыре дня разберут", – заявил он.
Руководитель отдела ORM рекламного агентства "Медор" Владимир Черкасов считает, что шумиху запустили маркетологи Louis Vuitton. "Нельзя не отметить, что когда только начали монтировать чемодан, все молчали, – обосновал он свою точку зрения в интервью газете "Вечерняя Москва". – С точки зрения маркетинга Louis Vuitton своей цели – заявить о себе – явно добился. Сегодня тема чемодана звучит везде. А ведь Louis Vuitton, совсем недавно сверхпопулярный в Москве, стал терять свои позиции. Этим чемоданом он не просто напомнил о себе, а прокричал во все горло".
Сама компания уверяет, что цели у нее были исключительно возвышенные, потому что выставка, для которой был построен "чемодан", носила некоммерческий характер, а предполагаемые сборы от продажи билетов должны были направить детям с ограниченными возможностями. И в этом, конечно, есть определенная доля лукавства. То есть вопрос с благотворительностью никто под сомнение не ставит. Но демонстрация образцов продукции известного бренда (пусть даже исторических) в здании, украшенном логотипом компании, безусловно, является рекламной акцией.
Однако некоторые факты позволяет поставить под сомнение версию о том, что Louis Vuitton на самом деле не собиралась проводить выставку, коварно рассчитывая на снос своего "сундука" до начала мероприятия. Во-первых, в проекте задействован фонд "Обнаженные сердца" Натальи Водяновой. Какой ей смысл рисковать своим добрым знаменитым именем, участвуя в столь сомнительных схемах?
Во-вторых, о намерении соорудить "большой павильон" именно на Красной площади для проведения выставки президент Louis Vuitton в Северной Европе Роберто Эггз сообщил еще в сентябре, обозначив при этом и срок строительства – декабрь. Столь заблаговременное предупреждение о планах не вяжется с концепцией скандальных PR-кампаний, для которых эффект неожиданности является одним из ключевых моментов. Тем более что и запретить-то возведение павильона могли еще тогда. А вот для привлечения внимания к анонсированной выставке это вполне подходит. Значит, ее действительно собирались проводить. Не исключено, что и проведут, только в другом месте – свои площади уже предложили ВВЦ и парк Горького. Тогда получится, что компания убила одним выстрелом двух зайцев – и себя прорекламировала, и выставку.
И, наконец, очевидно, что "затерявшееся" разрешение на сооружение павильона в самом сердце российской столицы у Louis Vuitton действительно было. За ночь такой "сундук" не возведешь, а Красная площадь – не то место, где можно днями и неделями что-то строить незаметно и безнаказанно. Просто на фоне неожиданного резонанса никто не захотел брать на себя ответственность. Но в этом случае для того, чтобы разрушить построенное, компании пришлось бы инициировать не только общественную шумиху (кого у нас, на самом деле, интересует общественное мнение, когда начальство дало добро), но и тот самый безымянный источник в Кремле, выразивший недовольство строительством. А заодно договорится с руководством ГУМа о перемене его позиции – то защищали, то потребовали демонтировать.
Теоретически, конечно, все это можно было бы продумать и со всеми договориться. Но это крайне сложно с точки зрения организации и по стоимости явно превышает (и намного) ту предполагаемую экономию, о которой говорил господин Пожигайло. Стоит ли овчинка выделки? В конце концов, Louis Vuitton – премиальный бренд, рассчитанный на требовательную и достаточно консервативную аудиторию, а реклама получилась хоть и масштабной, но довольно сомнительной. И вообще, для столь солидного мирового бренда осознанно прикрывать благотворительностью скандальные PR-акции – дело рискованное. Любые секреты могут быть раскрыты, а на Западе с такими вещами не шутят.
Так что "приключения чемоданчика" все-таки больше похожи на невыдуманную историю. Хотя Louis Vuitton в накладе, в любом случае, не осталась.