Этот человек был не единственным, кто отреагировал на результаты акции Promaco таким образом. Самой отрицательной реакцией было злорадное "Попались!" со стороны некоторых коллег "проштрафившихся" изданий. Между тем проблема публикации PR-материалов в российских СМИ существует и будет усугубляться по мере развития экономики.
На заре реформ, при зарождении независимой прессы и частных предприятий, заинтересованных в информировании общественности о своей деятельности, проблема PR решалась достаточно просто. Многие из старой журналистской братии помнят шикарные фуршеты, которые в те голодные времена закатывали фирмы для прессы, называя их "презентациями" и "пресс-конференциями". Насытившийся журналист, прихватив пресс-релиз и авоську с бутербродами и бутылками, ехал в редакцию и выдавал на-гора премиленький очерк о фирме N, которая "в эти трудные времена не щадя сил" делает нечто полезное. Редакция, как правило, относилась к подобным материалам снисходительно: газеты и журналы продавались как горячие пирожки, и рекламные деньги еще не стали основным доходом; экономическая информация по своему пессимизму могла соперничать, пожалуй, с откровениями бывших узников сталинских лагерей, так что "фуршетные" материалы несколько разбавляли мрачность жизненных реалий.
Развивалась экономика, росла и пресса. Падение тиражей и увеличение стоимости печати и бумаги сделало рекламу главным двигателем не только торговли, но и издания периодики. На непривычных российских читателей и зрителей обрушился вал рекламы. Граждане отреагировали неадекватно: вместо использования рекламы как информации к размышлению, стали писать возмущенные письма о недопустимости прерывания рекламными заставками фильмов и об аморальности рассказа о "критических днях". Общественные опросы стойко показывали (и показывают до сих пор) недоверчивое отношение россиян к рекламе. Впрочем, надо признать, что недоверие это зиждется на весьма прочном фундаменте, основание которого заложили Леня Голубков и многочисленные магазины из серии "товары – почтой", всучавшие китайские подделки за полновесные "у.е.".
Обнаружилась и изнанка "рекламного бума". Ошалевшие от наплыва желающих заявить о себе миру бизнесменов и требований инвесторов "выйти на ноль", рекламные службы СМИ и срочно созданные PR-отделы стали дотошно перелопачивать идущие в номер материалы на предмет "джинсы". В результате к бесплатной печати оказались пригодны материалы официальных органов, негативные или скандальные материалы из коммерческой сферы и рассуждения редакционных обозревателей – без ссылок на положительные примеры конкретных компаний. Все остальное рассматривалось как реклама и подлежало оплате. Дело стало доходить до курьезов. Директор одного научного института рассказывал мне, как однажды пытался написать статью в газету. "Они опубликовали весьма интересный полемический материал на тему привлечения инвестиций в Россию и предложили читателям поучаствовать в дискуссии. А наш институт как раз закончил разработку программы, обеспечивающей построения механизмов инвестирования. Участвовать в программе согласились весьма солидные банки и компании, как российские, так и иностранные, международные фонды. Естественно, мне было интересно поучаствовать в диалоге, рассказав о нашей программе – тем более что она снимала многие вопросы, поставленные в статье редакции. Однако мне предложили разместить мою статью как рекламу, указывая на то, что в ней фигурируют названия фирм – участников программы. Когда я напомнил, что статья написана в порядке объявленной ими же дискуссии, мне заявили, что за размещение ее вне рекламного места нужно доплатить еще 20% к стоимости рекламы".
На сегодняшний день диспозиция на рекламном рынке СМИ выглядит таким образом. Издания заинтересованы в увеличении рекламного бюджета и отказываются печатать бесплатно все, что может быть расценено как реклама. При этом к платным относятся и PR-материалы, определение которых, кстати, до сих пор отсутствует. Коммерческие и общественные организации пытаются обойти выставленные редакциями рогатки и потому, что прекрасно осведомлены о недоверии населения к рекламе, и потому, что не считают нужным оплачивать сообщение, например, о благотворительной акции в детском доме. А граждане, погоревшие на своем доверии к трогательным статьям о замечательных устойчивых банках и волшебных таблетках от всех болезней, все больше проникаются мыслью о том, что любое печатное слово лживо и продажно.
Если вернуться к Promaco, то нужно признать, что его акция назрела, хотя далеко не со всеми постулатами компании можно согласиться. На сегодняшний день в России сложился достаточно цивилизованный рынок рекламы, но совершенно отсутствует рынок public relations. При всей истерике вокруг могущества PR и коварства политтехнологов, проблема работы с коммерческой информацией до сих пор не решена. Например, если компания хочет обнародовать данные о своей новой оригинальной разработке в той или иной сфере, она может собрать пресс-конференцию – но не факт, что присутствующие на ней журналисты смогут опубликовать что-то большее, чем информационной сообщение: любая статья, даже если тема ее действительно интересна, может быть расценена как "джинса". Критериев, отличающих заказной материал от проблемного, до сих пор нет. В то же время год назад весьма крупный издательский холдинг выиграл в суде дело, доказав, что упоминание названий фирм-изготовителей вещей, в которые одеты модели его журналов, и адресов магазинов, где эти вещи можно купить, не являются скрытой рекламой. Стало быть, и определение скрытой рекламы требует законодательного совершенствования.
PR-агентство Promaco считает, что PR-материалы должны печататься бесплатно. Министр по антимонопольной политике Илья Южанов говорит, что у нас пока нет рекламы business to business. Сейчас в МАП России возбуждены дела против 13 изданий, в том числе и тех, которые попались на удочку Promaco. Максимум, что им грозит по закону, – штраф долларов в 500. Учитывая, что за рекламу несуществующего магазина "Светофор" некоторые издания получили до 2000 долларов, нельзя сказать, что нарушители рекламного законодательства могут сильно пострадать. Разве что морально – но, как уже говорилось, наше общество акция не шокировала. Сама Promaco, несмотря на героические заявления о готовности пострадать за правое дело, вряд ли будет наказана – по закону, за ненадлежащую рекламу отвечает носитель информации, а не ее заказчик. Однако существует и еще одна сторона, которая пострадала больше всех, – население. Те самые читатели и зрители, которые не верят рекламе и слепо верят журналистам. Которые отправились на открытие несуществующего магазина. Которые травятся снадобьями для похудания, покупают втридорога шмотки, уцененные в западных магазинах, несут деньги в сомнительные финансовые структуры – и после этого осмеиваются как "лохи" той же прессой, печатавшей всю эту чушь и неплохо на том заработавшей. За такие проделки западный потребитель привык вчинять многомиллионные иски – и выигрывать их. В то же время западные компании спокойно могут проинформировать о своих достижениях и завоевать рынок своей новой разработкой – а отечественный производитель уникальной продукции так и будет сидеть в своем Урюпинске, под увещевания "покупать отечественное", неизвестный никому.
Так что же делать с PR-информацией? Очевидно, что любая позитивная коммерческая новость – о новой продукции или услуге, о финансовых успехах или благотворительной деятельности – идет на пользу компании, прямо или косвенно. Столь же очевидно, что подобную информацию нельзя квалифицировать как рекламную. Выход нашли некоторые издания, заведя рубрику "пресс-релизы". Однако публикация материалов корпоративных пресс-служб недостаточно информативна. Деятельность крупных российских и иностранных компаний еще освещается в нескольких солидных деловых изданиях, но средний и малый бизнес совершенно лишен возможности диалога с потребителем. Возможно, это проблема прежде всего отсутствия достаточно высокой потребности в подобной информации – во всяком случае, на уровне потребителей СМИ. Возможно, наша пресса просто еще не научилась работать с источниками такого рода. Да и сами российские компании пока что не слишком хорошо понимают смысл и характер PR, относясь к нему как к своего рода рекламе. Но проблема адекватного отражения деятельности бизнеса вплотную примыкает к проблеме создания благоприятного образа российского предпринимательства и российской экономики в целом – а это уже проблема государственного уровня. Пока же акция Promaco показала только одно – негласная оплата "заказухи" гораздо дешевле и эффективнее нормального "пиара" или рекламной кампании. Но об этом и так всем известно.