|
Сюжет ниже пояса да еще и с характерным слоганом бьет точно, попадает куда надо и в короткий срок завоевывает потребителя. Потому и идут рекламисты на определенный риск, плюсуя к затратам на производство рекламы судебные издержки и прочие неприятности от склок с представителями общественности и властных структур.
Газета "Ведомости" напоминает читателям о том, что первая пощечина общественному вкусу (что это такое, я до сих пор понять не могу) была нанесена во время рекламной кампании петербургского мясоперерабатывающего завода. Он тогда принадлежал Олегу Тинькову, рекламировали "любимые пельмешки" "Дарья". Оцените эффект, господа: 12 щитов наружной рекламы (7 в Москве и 5 в Питере), стоимость кампании - $2500. И вся страна помнит женские ягодицы, все в муке, и слоган: "Мои любимые пельмешки".
Неудивительно, что Тиньков, освоившись в пивном производстве, пошел по проторенной дорожке. Пару лет назад предприниматель решил использовать тот же прием в рекламе своего пенного напитка. Ролик "Черно-белые сны" - опять же, не вся страна пила, но вся страна помнит: рядом с молодым, довольным жизнью человеком на палубе яхты отдыхают две девушки, белокожая и мулатка. Для кого-то они символизируют темное и светлое пиво, а вот Федеральная антимонопольная служба (ФАС), бывшая тогда Министерством по антимонопольной политике, разослала на все телеканалы бумажку с предупреждением, что эта троица на яхте явно только что занималась групповым сексом.
Оценив аргументы противоборствующей стороны, Тиньков в дальнейшем решил остановиться на двух персонажах, чтобы, значит, без группового обошлось. И на суд телезрителей вышел ролик "Миланские каникулы", где две девушки просто-напросто целуются, ничего больше. Но целуются так, что, по словам директора по маркетингу пивоваренной компании "Тинькофф" Самвела Аветисяна, продажи выросли на 63% по сравнению с пиковым на тот момент периодом июля 2003 года.
Маркетолог компании, выпускающей коктейли "Кольца", заявила, что "после употребления этих коктейлей молодежь начинает заниматься сексом". Какая свежая мысль! Но затраты на покупку презервативов и снабжение ими каждой бутылки/банки составили около 250 тыс. руб., а продажи выросли втрое.
Можно долго вспоминать подобные рекламные прорывы. Например, куплеты про то, что "нормальные ребята коктейли "Браво" пьют, нормальные ребята всем девушкам суют", подняли продажи на 21%.
И как тут не вспомнить про "оХУЧенные фрукты"? С июня по сентябрь прошлого года компания "Мегапак" рекламировала марку Hooch с этим слоганом. Экспертный совет антимонопльного ведомства признал, что что это выражение "воспринимается как слово, сходное с терминами, составляющими ненормативную лексику", и запретил слоган. Но сколько потенциальных потребителей успели обратить внимание на этот коктейль!
Сразу вспоминается наша развеселая "Евросеть" с частушками "Евросеть, Евросеть, цены просто… Новый год!" Стоимость кампании - $9 тыс., продажи выросли в два с половиной раза. А дальше – лиха беда начало. Пошли акции на грани фола, проведенные "Евросетью": сначала компания предлагала посетителям салонов раздеться догола за новенький мобильный, в следующем году - разбить свой старый телефон, а в мае этого года на выставке "Связь-Экспокомм" организовала женский боксерский поединок топлесс.
Один из шедевров рекламы – слоган журнала для мужчин MAXIM. Звучит так: "Издатый для мужчин". Надо ли говорить, что на перенасыщенном рынке печатной продукции журнал запомнили? "Конечно, нам приходилось сталкиваться с недовольством общественности, но наша целевая аудитория восприняла слоган просто на ура, без ханжества", - приводит газета слова редакционного директора журнала Илья Безуглого.
А замечательный слоган одной из радиостанций: "Я худею от Радио "Диско"?! Как ведь знали, что разные слои населения будут с удовольствием пропускать букву "д" в слове "худею" и радоваться как дети малые. По данным TNS, после проведения кампании доля радиостанции составила 1%, что считается отличным результатом для только что появившегося радио.
Специалисты до сих пор спорят, можно ли с успехом использовать эпатажную рекламу ради коммерческого успеха. "Легко проявить пошлую псевдокреативность вместо того, чтобы продумать долгосрочный маркетинговый план", - заявил председатель совета директоров РА "Родная речь" Сергей Коптев. "Все помнят рекламную кампанию какого-то пылесоса "Сосу за копейки", но никто не вспомнит, какой марки был этот пылесос", - поддерживает Коптева психолог Александр Теслер, ведь потребитель в первую очередь запоминает слоган или содержание ролика, а не продвигаемый продукт.
У креативного директора агентства Euro RSCG Moradpour Никиты Огурцова мнение диаметрально противоположное. По его мнению, эпатажная реклама – всего лишь один из рекламных жанров. "Можно не любить детективы или фантастику, но нельзя говорить, что это плохой жанр", — настаивает г-н Огурцов. Как считает президент рекламного агентства BBDO Moscow Игорь Лутц, эпатажная реклама во многом позволяет экономить на медийных каналах: о ней начинают говорить, ее пересылают по электронной почте друзьям. Г-н Лутц уверен, что за эпатажной рекламой есть будущее, и с каждым годом ее будет все больше и больше.
Ответное слово за чиновниками. "Реклама не должна вызывать раздражения общественности", - не так давно заявил заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров. "Вызов - суть рекламы", - вынужден был признать депутат Госдумы и соавтор новой версии закона о рекламе Владимир Мединский. Новый закон, по словам Мединского, запретит использование непристойных образов и бранных слов. "Только степень обнаженности мы законодательно прописывать не будем”, - пообещал депутат.
А зачем ее прописывать? С нас довольно и того, что "Связной" "дает" всем подряд – и мужчинам, и женщинам…