Мы — это то, что мы покупаем

        Покупатели, пробивающие дорогу к прилавкам в разных частях земного шара, могут быть очень удивлены, познакомившись с теорией, разработанной в Университете Йорка (северная Англия). Согласно этой теории, лихорадочная активность покупателей является выражением стремления выявить свою подлинную сущность… и убедить себя в том, что они действительно существуют.
        По мнению Йоркского социолога, профессора Колина Кэмпбелла, приобретая различные товары, покупатели "открывают свою индивидуальность и сохраняют аутентичность". В статье под названием "Я покупаю, следовательно, я знаю, кто я" он показывает, что современный консюмеризм характеризуется преобладанием желаний над потребностями и крайним индивидуализмом.
        Профессор также считает, что мы проявляем свою индивидуальность через предпочтения и вкусы. Например, мы любим красное вино больше, чем белое, или читаем "Властелина колец", а не "Гарри Поттера". Но для того, чтобы понять, нравятся ли нам эти вещи, мы должны сначала приобрести и попробовать их. "С этой точки зрения потребление может рассматриваться как существенный и необходимый способ самопознания, а рынок становится незаменимым звеном в этом процессе", — добавляет профессор Кэмпбелл.
        Он не утверждает, что мы "покупаем" свою идентичность. Но считает, что люди открывают себя в условиях широкого выбора товар и услуг. "Этот взгляд на идентичность достаточно нов, — говорит профессор. — Наши деды и родители определяли себя в терминах институционального статуса — семейного, религиозного, расового и национального. Они называли себя фермерами или рыбаками, отцами, пресвитерианцами или католиками, англичанами или шведами, а не характеризовали свои предпочтения в музыке или способах проведения досуга".
        Профессор Кэмпбелл говорит: "Потребление как бы подтверждает, что мы существуем как аутентичные личности, что мы действительно существуем. Поэтому лозунг "Я покупаю, поэтому я существую" можно понимать дословно".
        Моду он комментирует следующим образом: "Нам необходимы новые стимулы, чтобы избежать скуки. Отсюда — важность моды как регулируемого и контролируемого механизма введения "новых" продуктов… Наша цивилизация в полном смысле слова может быть названа цивилизацией потребления".