Ах, эта ненавистная реклама...

До сих пор я относилась к рекламе как среднестатистический телезритель, которого бесят груды жевательных резинок, прокладок с крылышками и шампуней, вторгающиеся на экран в самый острый момент фильма. Можно, наверно, сказать, что стиль поведения рекламы вообще таков – натиск, напор, захват врасплох. Именно таким образом реклама ворвалась в мою жизнь – внезапно и бурно, не оставив мне времени на размышления. Проще говоря, мне позвонила знакомая, которая работает в рекламной фирме, и предложила сняться в ролике. Уж не знаю, как я и согласилась! Главным аргументом было, конечно, то, что вместе со мной будет участвовать и мой сын. И, знаете ли, это было одним из интереснейших приключений в моей жизни! Гримирование, софиты, режиссер, оператор, камера! Дубль первый! Еще раз, улыбайтесь! Говорите уверенней! Отлично, снято! Эх, жаль, что вы меня не увидите – это был ролик местного значения, который будут крутить в Туле и Тульской области. Я играла роль бизнес-леди средней руки – из тех, что сами ездят за покупками – и должна была натурально удивиться замечательным качествам колбасных изделий фирмы "Кампомос". Я очень старалась! Вы когда-нибудь участвовали в художественной самодеятельности? Если да, то вы меня поймете: о, эта вечная тяга к лицедейству, к сцене, к славе, наконец!

Однако, спустившись с небес на бренную землю, я задумалась о рекламе как таковой. Реклама бывает разной. Есть брэндовая реклама – та, что представляет достоинства товара ("Чистота – чисто "Тайд"). Есть имиджевая, цель которой – запоминание определенной марки ("Тефаль" всегда думает о вас!"). И есть реклама информационная, представляющая торговую точку в полном блеске ее ассортимента. Информационная реклама больше распространена на местном, провинциальном уровне, и она, по опыту, наиболее надоедлива. Согласитесь, что это удивительное и даже парадоксальное явление: рекламу ненавидят все, кроме тех, кто ее делает, и, тем не менее, она не проявляет никаких признаков увядания. Наоборот, процветает! И, наверное, оправдывает все затраты на нее; но как же это может быть, если любой рядовой потребитель терпеть ее не может? Для того чтобы это понять, надо, очевидно, попытаться взглянуть на рекламу глазами рекламиста, и поэтому я отправилась в фирму "Медиа-трейд", которая снимала ролик с моим участием, и задала свой сакраментальный вопрос креатив-директору Юлии Арефьевой. "В принципе, ролик может и нравится, – сказала она, и тут я с ней согласилась, – но я считаю, что эстетические категории к рекламе неприменимы. Реклама должна прежде всего работать, а не ласкать взгляд. Я считаю, что реклама – это не искусство, а механизм продвижения товара, поэтому нужно оценивать ее рабочие качества: помогает ли она продвигать товар, повышает ли спрос на него и т.п., а эстетика – это нечто совершенно иное". Но как же реклама работает, если она не нравится? – упорствовала я. "Все зависит от того, – сказала Юлия, – к какой социальной категории адресована реклама: мало расхвалить товар, нужно знать, перед кем бисер мечешь. Правильный выбор целевой аудитории решает все. Если реклама ориентирована неправильно – это провал всей рекламной кампании. С другой стороны, если вам не нравится какой-то ролик – значит, реклама направлена не на вас".

Действительно, дорогостоящие маркетинговые исследования, предваряющие планирование рекламной кампании в уважающих себя московских фирмах, как раз изучают целевую аудиторию: какой социальный слой можно заинтересовать данным товаром? Случаются и ошибки: например, реклама шоколадок "Марс". Она, по-видимому, адресовалась к молодым людям с абсолютно здоровым желудком, который, к тому же, довольствуется минимумом пищи. Вы знаете таких? Я – нет. По данным медицинской статистики, 70% выпускников вузов зарабатывают гастрит в результате нерегулярного питания (гранит науки – крепкий орешек!); притом любой русский в момент острого голода предпочтет тарелку щей или кусок колбасы с хлебом, а вовсе не шоколадку. Однако шоколадки "Марс" были в свое время безумно популярны – среди детей, которые как раз отличаются известным неблагоразумием в том, что касается еды. Успех был, как мне кажется, обеспечен еще и дикостью тогдашнего рынка в России, его незаполненностью ни товарами, ни их предложением.

Вообще успех рекламной кампании – это вещь тщательно подготовленная, а причины провала, если таковой случится, так же тщательно анализируются с помощью маркетинговых исследований. Наличие или отсутствие таковых есть признак, отличающий столичный рекламный бизнес от провинциального. "В провинции, за неимением необходимых финансовых средств, при планировании кампании приходится опираться на опыт, логику и здравый смысл. Поэтому главная проблема здесь – найти общий язык с рекламодателем, который порой знать не знает ни о каких категориях населения и жаждет продавать свой товар всем-всем-всем. Иногда приходится месяцами доказывать рекламодателю, что его торговую точку нужно позиционировать как магазин для этого, а не иного социального слоя, и тем более не для всех без разбору; а как это сделать, не имея в руках никаких статистических данных?" – сказала моя собеседница. Я сразу вспомнила, как в Туле всех замучил ролик (снятый другой фирмой), рекламирующий магазин дубленок: дядя с пробиркой в руках назойливо доказывает, что ЭТИ дубленки – самые качественные. Однако для провинции дубленка – это признак благосостояния, и магазин должен был быть позиционирован как дорогой, для наиболее обеспеченных. Но рекламодатель пожелал, чтобы кампания была адресована всем – а значит, никому. Результат: о магазине знают все, но процент продаж, по слухам, остался на прежнем уровне.

Вообще ошибки в рекламном бизнесе, как и, философски говоря, во всяком другом деле, бросаются в глаза, удачи же не бесспорны – в том смысле, что никому не заказано их оспаривать. Один из самых известных просчетов – это первоначальная реклама "Рамы", которая была представлена как маргарин – рекламмейкеры не учли неискоренимого отвращения к маргарину у нашего человека. Сама помню, как один вид "Рамы" вызывал у меня негативную реакцию: ведь маргарин – это нечто несъедобное! А вот еще один пример – не просчета даже, а вмешательства неких фатальных сил, сильно снизивших рейтинг (довольно высокий) торговой марки "Нестле". Дело в том, что прокат в эфире ролика шоколада "Шок" (там, где из пруда всплывает немецкая подлодка) совпал с трагедией на подводной лодке "Курск". Бедную "Нестле" обвинили в сознательном глумлении над трагедией и циничном использовании ситуации, хотя менеджеры фирмы постарались как можно скорее снять ролик с проката. Я думаю, вряд ли они захотели бы нарочно портить себе репутацию, к тому же прокат ролика наверняка планируется заранее, а кто же мог знать, кто мог ожидать такое?! Этот случай вызывает у меня оторопь – перед необъяснимым и неумолимым роком – и служит доказательством, что в рекламе, как и в любом ремесле, возможно все.

Что касается удачных и работающих (т.е. приносящих прибыль) креативов, то таковы, по мнению специалистов, ролики шоколада "Восторг" и "Аква Минерале". Одиозная "лав стори", долженствующая привлечь внимание женщин бальзаковского возраста и запоздалых девиц (поглотительниц дамского чтива), делает свое дело – продажи шоколадок выросли, а если вы их не покупаете, то, значит, вы не относитесь к этой категории населения (см. выше). Что касается "Аква Минерале", то этот ролик адресован молодым и активным, стремящимся утвердится в мире офисов и контрактов – а именно здесь-то, утверждает ролик, и пьют эту воду, отрываясь на минутку от монитора. Но самая действенная рекламная кампания – это креатив моющих средств "Ас". Что, вы не любите тетю Асю? Да ее никто не любит, но "Ас", тем не менее, занимает одно из ведущих мест по продажам в России. Вот так-то!

Это все хорошо, скажет читатель, но ведь нельзя не признать – да что там, просто очевидно! – что реклама бескультурна, ужасающе глупа, мало того, обращается со мной как с полным идиотом! Этот примитивный оптимизм попутчиков, жующих чипсы "Принглз", эта глупая радость по поводу жевательной резинки, отсутствия перхоти (сомнительного!) и полной свободы в критические дни! Почему бы ей (рекламе) не быть поумнее, повозвышеннее, покультурнее, наконец? "Реклама, как и любое другое социальное явление, – сказала моя собеседница, креатив-директор рекламной фирмы, – отражает нравственный и культурный уровень общества, в котором она действует. Реклама – это не средство воспитания, а рассказ о товаре. Если она и воспитывает, то только потребителя. Если бы массовый потребитель был культурным и начитанным, рекламист не смог бы привлечь его внимание тетей Асей и Леней Голубковым – ему пришлось бы говорить о Кафке, экзистенциалистах, семантике романских языков и пользоваться образами Пикассо. Кроме того, не надо забывать, что каждый конкретный ролик направлен на определенную аудиторию, а люди все разные..."

Не могу с ней не согласиться. Но не могу и сказать, что я полностью убеждена – реклама-то все равно действует на нервы! И будет действовать, но не только на нервы, а еще и на наши покупательские устремления. Я терпеть не могу тетю Асю, но покупаю "Ас". Она ни за что не признает себя засидевшейся девицей, но жует шоколадки "Восторг". Он понимает, что в офисе можно пить не только "Аква Минерале", а все, что угодно, – и пьет "Аква Минерале". И, как ни объясняй этот факт, он все равно парадоксален и загадочен. Но мир без парадоксов, согласитесь, скучен! И самое удивительное – послушав, что говорят рекламисты о рекламе, я стала к ней более терпима! Теперь я не перепрыгиваю на другой канал во время рекламной паузы – я внимательно смотрю ролики и угадываю: а для кого этот? А кому предназначен тот? Интересная игра! И полезный навык аутотренинга. Однажды я спросила у знакомого учителя, почему его не раздражают завучи, которые умеют распекать так, что глаза на лоб лезут? А он сказал, что во время таких экзекуций рассматривает лицо экзекутора – лоб, брови, нос. Разглядывать надо внимательно, в подробностях, и главное – не засмеяться. Потому что очень смешно, и стресса от выволочки – никакого! Так и с рекламой – изучай, играй, угадывай и не раздражайся!