Девиз покупателя: потребление до посинения

Россия продолжает свой путь от общества тотального дефицита к обществу развитого потребления. Нынешний этап этого нелегкого пути характеризуется тем, что первичный потребительский голод утолен, у граждан появилась известная разборчивость в выборе потребляемых благ цивилизации. На повестке дня уже стоит не столько вопрос "что потреблять?" (он подразумевается как нечто само собой разумеющееся), сколько проблема "как это делать максимально эффективно?". Ведь у любого, даже весьма отяжелевшего кошелька, есть свои пределы. А гражданский долг каждого кошелька – покупать, в этом залог успешного развития современной экономики. Конечно, помогает в этом деле пресловутый двигатель прогресса – реклама: она постоянно разжигает и поддерживает потребительский аппетит населения. Однако размеры кошелька реклама увеличить не в силах. И вот тут стратеги потребительского рынка начинают изобретать различные способы, как увеличить покупательскую способность кошелька при неизменности его объемов...

Но давайте по порядку. На что и в каких количествах сегодня тратят свои деньги россияне? Где они это делают? Общие тенденции таковы, что граждане РФ стали меньше тратить на еду (относительно общей суммы своих трат) и больше – на промтовары и услуги. Больше откладывают и вкладывают. В структуре оборота розничной торговли России доля продовольственных товаров составляет 45%, непродовольственных – 55%. Это симптоматично: голод прошел, люди "прибарахлились" и теперь озираются по сторонам в поисках новых благ. При этом т.н. "оптовые рынки" окончательно теряют свое былое значение основных центров розничной торговли. Сегодня около 3/4 товаров покупается в торгующих организациях и только 1/4 – на вещевых, смешанных и продовольственных рынках.

Госкомстатом отмечена тенденция снижения доли расходов россиян на покупку товаров и оплату услуг. Если в 2001 году на потребительские нужды жители страны тратили свыше 75% своих денежных доходов, то в 2002-м – менее 74%. При этом на покупку товаров была отведена меньшая доля средств семейных бюджетов, чем в 2001 году: 58% против 60%, а на оплату услуг, наоборот, ушло больше: 15,4% против 15,2% в 2001-м. Но это и неудивительно, если вспомнить, как бодро росли в прошедшем году тарифы на основные виды услуг населению (услуги ЖКХ, транспорта и других естественных монополий).

Если доля потребительских расходов сократилась, то затраты на оплату обязательных платежей и взносов выросли с 8,7% до 9,2%. Возросли и сбережения россиян: увеличение банковских вкладов, покупка ценных бумаг, изменение задолженности по кредитам и приобретение недвижимости составило 10,5% расходов граждан по сравнению с 8,9% в 2001 году. По этой статье прирост получился наибольшим (порядка 18%), что свидетельствует о том, что у россиян остаются все более значительные излишки, которые можно вложить в будущее. При этом сбережение денег путем их конвертации в СКВ теряет былую популярность: доля затрат на покупку иностранной валюты уменьшилась по сравнению с 2001 годом с 5,7% до 5,6%. И наличных денег на руках у населения после произведенных расходов осталось чуть более 1% от суммы полученных доходов (а в 2001 г. – 1,4%).

Следует еще раз подчеркнуть, что приведенные выше цифры – это только доли отдельных статей расходов в их общей сумме. Так что если какой-то показатель сократился, то всего лишь относительно других составляющих. А в целом же расходы россиян за прошедший год изрядно возросли (как и их доходы). Согласно данным за 11 месяцев 2002 года, россияне потратили 5 трлн. 859,6 млрд. рублей, заработав за этот период 5 трлн. 924,1 млрд. рублей. По сравнению с 2001 годом эти цифры возросли более чем на 27%, что даже за вычетом инфляции представляет собой неплохой показатель потребительской активности. Оборот розничной торговли России в январе-ноябре 2002 года составил 3,32 трлн. рублей и по сравнению с январем-ноябрем 2001 года увеличился более чем на 9%.

Но каков бы ни был рост благосостояния и, соответственно, расходов граждан, продавцы товаров и услуг все равно стараются "впарить" им всё больше – и даже больше, чем те могут приобрести. Как это достигается? Во-первых, путем интенсивной рекламной "загрузки" мозгов. Эксперты отмечают колоссальный рост рекламного бизнеса в России: по оценкам Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) и исследовательской компании Teylor Nelson Sofres (TNS), в 2002 году российский рекламный рынок увеличился на 54% и составил $2,64 миллиарда. В 2003 году прогнозируется его дальнейшее увеличение – до $4 миллиардов. Реклама становится все более навязчивой, броской и примитивной до тупости, но свое дело она делает: не дает потребителю "насытиться" и расслабиться. Задача современной рекламы заключается не только в популяризации наличествующих товаров, но и в создании спроса на еще не существующий товар, который только-только должен появиться на прилавках. Он появится – а его уже ждут! Людей заранее убедили, что стиральная машина с вертикальным взлетом и губозакатывающим устройством – это именно то, что им было так необходимо все эти годы, а их нынешняя стиральная машина (которую купили пару лет назад и у которой ресурс еще лет на 10) просто никуда не годится...

Другой способ поглубже залезть в кошельки потребителей и реализовать как можно больше товара – это наладить грандиозную торговую сеть, представленную уже не супер-, а гипер- и супергипермаркетами. За счет дешевых кредитов и грандиозного оборота цены там можно сделать минимальными, а сам факт присутствия под одной крышей такого колоссального разнообразия товаров подталкивает покупателя на то, чтобы потратить гораздо больше денег, чем он планировал. Просто потому, что "ну очень смешные цены" и то и дело попадаются вещи, которые "в принципе" нужны. Во многих развитых странах "шопинг" давно уже стал национальным видом спорта. Сейчас торговые сети плетут у нас в большинстве зарубежные компании и почти исключительно в Москве и Санкт-Петербурге. По информации департамента потребительского рынка правительства Москвы, в столице активно развиваются около 30 продовольственных и 20 непродовольственных сетей. На долю сетевой торговли в столице приходится 12% продаж продовольствия. Но "Рамсторы", "Метро", "Ашаны" и прочие им подобные настолько успешно конкурируют с российскими торговыми компаниями (той же "Копейкой") и агонизирующими "оптовками", что грозят отвоевать куда большую долю рынка, и не только в столицах. В связи с этим российская торговля (сеть "Седьмой континент" и девелоперская компания "Гиперцентр") готовит ответный удар под названием "Мосмарт" (для регионов – "Росмарт"). Говорят, что это будет магазинище покруче, чем любой "Ашан", – еще больше товаров и еще дешевле. Только покупай!

Ну и, наконец, у нас тоже начинает работать великое изобретение потребительской эпохи – "потребкредитование". Принцип "накопил – пианино купил" уже не в моде. Современный человек хочет всё здесь и сейчас, и в этом ему готовы помочь: зачем копить, когда можно купить в кредит? И вам хорошо – вы товаром пользуетесь, хотя и не расплатились за него, и продавцу хорошо – у него оборот увеличился, и производителю неплохо – он объемы наращивает. А то, что где-то между этими звеньями возникает большой пузырь пустоты – долга по потребительским кредитам, – это тоже не беда, ведь всё застраховано. Не смущают же Великобританию ее $1,3 трлн. потребительского долга, при том, что за последний год этот долг увеличился более чем на 13%! Зато экономика там растет быстрее, чем на континенте. Накачивается воздухом, но растет. Массовых дефолтов по личным долгам никто не боится, "пока Титаник плывет"...

Справедливости ради следует заметить, что в России жить в кредит пока что довольно дорого. Почему? Да потому, что банки закладывают в этот процент риск "невозврата". То есть, попросту говоря, вы платите банку за его услугу и еще "за того парня", который не вернет (или уже не вернул) кредит. Несправедливо? Зато при оформлении кредита к вам не будут приставать с глупыми вопросами о ваших доходах. И к "тому парню" тоже не будут... Несколько ниже ставки на рынке автокредитования: можно найти кредит и под 14%. Но так ведь там всё в валюте, а значит, нет российской инфляции. И конкуренция там весьма жесткая. Так что за всё в этой жизни приходится платить. Можно в кредит, но это дороже.

Многие эксперты пророчат России потребительский бум. По крайней мере, для него создаются все необходимые предпосылки: нагнетается спрос, страна опутывается торговыми сетями, расширяются возможности покупать, не платя сразу. Но, к сожалению, благосостояние России и ее обитателей пока слишком нестабильно и очень зависит от мировых цен на энергоносители. Пока с этим всё в порядке – спрос растет. Но дальнейший взлет или, наоборот, упадок потребительских сил общества – явление трудно прогнозируемое (поди знай, чем у них там в Ираке и в Венесуэле дело кончится?). Однако Россия стала полноправным членом мирового сообщества – это факт. А значит, мы тоже должны строить общество потребления: покупать, покупать и покупать!.. Акт купли-продажи давно признали главным действием и основным способом самовыражения современного человека в окружающем мире. Грустно это сознавать, но, очевидно, так оно и есть.