Пена дней, или Торжество пива

В России с каждым годом выпивается все больше пива. По данным Минсельхоза, за прошедший год в нашей стране было сварено 732 млн декалитров этого напитка. Чтобы нагляднее представить себе масштабы этого пенного моря, достаточно перевести его в поллитровый эквивалент – получится чуть меньше 15 млрд бутылок. Хотя, конечно, не все это добро было разлито в бутылки: половина пришлась на алюминиевые банки и пластиковые "баллоны". А каждая четвертая стеклянная бутылка, выпитая в России, содержала в себе напиток сорта "премиум", то есть пиво высокого класса. Россияне стали настолько разборчивы в "жидком хлебе", что наши пивовары оказались не готовы удовлетворить растущий спрос на хорошее пиво: эксперты говорят, что в ближайшие годы "премиума" на всех не хватит. Зато остального – залейся!

Где в России больше всего пьют пива? Согласно анализу, который провел недавно Deutsche Bank, оказывается, что в Питере – 79 л на душу населения в год (в Москве – 75 л, в остальных крупных городах – в среднем 55 л, а в глубинке – чуть больше 40 литров). Много это или мало? Смотря с чем сравнивать. Средний японец, к примеру, выпивает порядка 42 л пива в год, а вот средний чех – 125 литров...

На российском рынке пива присутствуют около 300 компаний-производителей, но крупных из них – не более 20. Безусловным лидером остается ПК "Балтика", хотя в последнее время она сдает позиции: за последние месяцы ее доля на рынке уменьшилась с 23 до 20,8% (хотя объем продаж вырос за год почти на 1%, и на 10% – экспортные поставки). Основным своим конкурентом "Балтика" считает компанию SUN Interbrew, которая в 2003 г. отвоевала у "знаменитого пива России" 4% российского пивного рынка (ее доля – около 14%). Особенно настойчиво и агрессивно SUN Interbrew продвигала такие марки как "Толстяк" и "Сибирская корона". По мнению экспертов ИГ* "Атон", клиентов у "Балтики" отнимают также "ПИТ", "Ярпиво" и "Тинькофф", которые хотя и имеют весьма скромные доли, но работают в том же сегменте рынка, что и "Балтика".

Что касается развития структуры рынка, то эксперты предрекают "вымывание" с него средних компаний. В этом прибыльном и не слишком капиталоемком бизнесе в перспективе останутся, по мнению экспертов "Атона", не более 3-4 крупных игроков. Однако это не исключает существования параллельно с ними "микрозаводов" (как в США и Германии), практически не влияющих на структуру рынка, но вносящих приятное разнообразие в региональный пивной ассортимент.

Сегодня российские пивовары не слишком довольны динамикой развития рынка. Они отмечают, что рост производства в отрасли замедляется и за последний год уменьшился вдвое, составив всего 4,2%. Более того, согласно прогнозам, в скором времени он может вообще остановиться на достигнутом: рынок-де близок к насыщению, а население страны, как известно, сокращается. Но это официальное объяснение, которое дают, в частности, эксперты Минсельхоза. Сами пивовары считают иначе: население России может выпить пива гораздо больше, чем сейчас, а нынешнее сокращение прироста в отрасли вызвано другими факторами, и прежде всего – имевшими место повышениями ставки акциза: "пивной акциз" был введен в 2002 г. и составлял 12%, а в 2003 г. вырос до 25%. С 1 с.г. января ставка акциза была еще раз увеличена – на 10%, в связи с чем пиво, как ожидается, снова подорожает к концу I квартала (именно в это время и наступает пивной "сезон"). И простой россиянин уже крепко подумает, прежде чем купить лишнюю бутылку пенного напитка чудесным майским вечерком...

В Союзе российских пивоваров крайне недовольны акцизной "обдираловкой". Глава Союза пивоваров, руководитель ПК "Балтика" Таймураз Боллоев объясняет подобную политику просто: правительство стремится увеличить поступления в бюджет и пользуется тем, что у пивоваров нет своего лобби во властных структурах – "иначе мы не позволили бы с марта 2003 г. увеличивать акцизный налог с 72 до 90 копеек, а теперь еще на 10%". Главный пивовар сетует на то, что из-за отсутствия господдержки отрасль вообще теряет инвестиционную привлекательность. А по словам руководителя секретариата Союза пивоваров Вячеслава Мамонтова, "такая налоговая и, в первую очередь, акцизная политика государства является сдерживающим фактором для развития отечественного производства, а также сдерживает формирование цивилизованной культуры потребления алкоголя и концепции алкогольной политики государства". Но, может, пивовары просто много хотят от нашего государства, которое в принципе не очень-то балует бизнес в плане налогового бремени? И от общества, у которого свои устоявшиеся взгляды и потребности в плане выпить.

Кстати, о "культуре потребления алкоголя". В Союзе пивоваров убеждены, что она определяется соотношением потребления различных видов алкогольных напитков в стране. В "цивилизованных" странах на пиво приходится 40% выпитого алкоголя (в пересчете на чистый спирт), на крепкие напитки – тоже 40% и 20% на вино. У нас – все не как у людей: на ликероводочную продукцию приходится свыше 70% потребляемого спирта, на пиво – около 18%, на вино – менее 10%. Но пивоваров должна утешать динамика: пива у нас пьют все больше, а крепких напитков (вот чудо!) – все меньше. Причем именно сейчас пиво по объему тратимых на него населением денег обходит водку. Еще в 2002 г. водка была безусловным лидером спиртного ассортимента: на нее приходилось 42% алкогольных затрат россиян, тогда как на пиво – 36,8%. Однако в прошлом году эти расходные статьи почти сравнялись – 39,2 и 38,5% соответственно. А в 2004 г. прогнозируется смена лидеров: 39,7% придется на пиво, на водку – всего 36,6%. Заглядывая в недалекое будущее, эксперты видят там еще более полное торжество пива: в 2005 г. на него придется уже свыше 40% затрат, тогда как на водку – немногим более 34%. Как следствие этих изменений, производство ликероводочной продукции в России сократилось за прошлый год на 3,3%, причем максимальное падение объемов производства было зафиксировано в самом важном для "водочников" месяце – декабре (когда россияне готовятся к Новому году и усиленно потребляют крепкие напитки просто "для сугрева"). Обычно за декабрь ликероводочные предприятия выполняют многомесячный план, но в последний месяц 2003 г. объемы производства упали более чем на 9%.

Итак, хорошо это или плохо, но россияне постепенно изменяют водке, а производители пива усматривают в этом отражение здорового развития социума. Заместитель руководителя секретариата Союза российских пивоваров Александр Троицкий считает, что повышение доли потребления пива является признаком наступления экономической стабильности в стране. "На выбор российских потребителей между пивом и водкой влияют в большей мере психологические факторы, и водке отдают предпочтение в период кризиса и депрессии", – считает Троицкий. Кроме того (это тоже отмечают пивовары), в период катаклизмов или нестабильности на рынке появляется большое количество "паленой" водки, которая продается по предельно низким ценам и переориентирует на себя немалую часть алкогольного спроса. Но вот жизнь стала стабильнее – и низкокачественную водку стали пить меньше.

Однако по мере роста благосостояния россиян усиливает свои позиции другой конкурент пива – вино. Оно уже аккумулирует около 20% алкогольных расходов населения. Здесь основную угрозу для российских пивоваров представляет Молдавия, исправно снабжающая РФ недорогим и относительно неплохим вином: в 2003 г. Республика Молдова увеличила производство бутилированного вина на 31%.

Впрочем, если дешевое вино и "левая" водка и представляют определенную угрозу развитию пивного рынка, то к чести наших пивоваров нужно сказать, что они, в отличие от российского автопрома, совершенно не боятся "иномарок", сиречь импортного пива. Эксперты говорят, что его доля составляет и будет составлять в обозримом будущем не более 1% рынка. Остальное – сварено в России. Правда, на чьи деньги, по чьим технологиям и под чьим брендом – другой вопрос. Тут и Sun Interbrew, и Efes, и Heineken, и SABmiller. Даже "Балтика" производится компанией, львиная доля акций которой (74,24%) принадлежит международному концерну ВНН (Baltic Beverages Holding), а в него входит небезызвестная датская компания "Carlsberg". Так вот, всем этим "обрусевшим иномаркам" принадлежит порядка 60% пивного рынка России. Что, кстати, не так уж много: в большинстве стран Восточной Европы, к примеру, пивной бизнес практически полностью контролируется крупными международными компаниями – им принадлежит 85-95% рынка Польши, Словакии, Венгрии, Румынии. Только Чехия остается бастионом национального пивоварения, где мировые гиганты отхватили лишь 50% рынка. Поэтому Дмитрий Гончарук из AGA Management считает, что Россия пока может гордиться наличием мощных национальных производителей, таких как "Очаково" и "Красный Восток". "Пока" – потому, что уже в этом году ожидается приход на российский рынок мирового лидера – американской компании Anheuser-Busch, и не исключена продажа этому гиганту крупного национального бизнеса – того же "Красного Востока" или "Очаково".

Но кому бы ни принадлежали бренды, практически все пиво, которое мы пьем, сварено в России, и в этом смысле оно – наше. Отечественную пивную промышленность можно смело считать в числе того немногого хорошего, что было создано в стране за годы реформ. Сказанное, впрочем, не исключает наличия у российской пивоваренной отрасли внутренних проблем, главная из которых состоит в том, что развитие производства во многом сдерживается из-за его слабой сырьевой базы. В частности, по данным Минсельхоза РФ, потребности в солоде за счет внутреннего производства удовлетворяются у нас только на 30%, в хмеле – на 10%. Понятно, что импорт основных компонентов для производства пива не способствует стабильности его производства и удешевлению продукции. Остается только (вслед за Минсельхозом) пожелать российским производителям не увлекаться полемикой с государственной акцизной политикой (что бесполезно), а просто расширять посевные площади под пивоваренный ячмень и создавать новые солодовенные заводы...

Так или иначе, российский рынок пива близок к своему насыщению, и пивоварам предстоит борьба за его передел. А значит, неизбежна еще более насыщенная рекламная промывка мозгов: искусственно стимулируя спрос, реклама будет стремиться "влить" в нас пиво насильно. Особенно жалко в этой ситуации молодое поколение, которому навязывают "пивной" стиль жизни. Средний возраст приобщения к алкоголю в России неуклонно снижается, опасно приближаясь к начальной школе. "Агрессивная телевизионная рекламная кампания достигла цели, – говорит главный санитарный врач РФ Геннадий Онищенко, – сейчас в возрасте 12 лет употребляет пиво каждый третий подросток, в возрасте 13 лет – двое из трех. За 10 лет – с 1991 по 2001 гг. – средний возраст, в котором начинают употреблять спиртные напитки, снизился с 15,5 до 11 лет. 75% подростков пьют пиво, но это 11-летние дети". Такова обратная сторона всех медалей на пивных этикетках.

* Организация запрещена на территории РФ