Ушедший год стал годом пожирателей рекламы

Ассоциация коммуникационных агентств России оценила рекламный рынок страны за прошедший год. Результаты получились неожиданными. Начнем с того, что, несмотря на ужесточение законодательства, 2006 г. оказался одним из самых успешных для индустрии. Российский рынок рекламы в целом вырос на 29% – с $5,03 до $6,49 миллиардов.

Безоговорочным лидером по-прежнему остается телевидение. Причем, вопреки прогнозам специалистов, массового перераспределения телевизионных бюджетов в пользу других медианосителей не произошло. "Некоторые рекламодатели действительно посчитали, что телевидение для них дороговато и ушли. Но другие, наоборот, забрали бюджеты с радио, прессы, наружной рекламы. Почему? Закон приняли в середине года, а рекламные бюджеты уже утверждены, и не все могут себе позволить их изменение. И рекламодатели считают, что в этой ситуации выгоднее бросить деньги на телевидение, поскольку с точки зрения эффективности оно, по их мнению, лучше", – поясняет директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра группы компаний "Видео интернешнл" Сергей Веселов. Однако, по мнению президента Российской ассоциации маркетинговых услуг Ириной Васениной, это краткосрочная тенденция, которая, возможно, продлится и в 2007 г., "но с точки зрения долгосрочной перспективы прогнозы экспертов сбудутся, и клиенты станут тратить больше денег на нетрадиционные методы".

Тем не менее, пока телевидение на подъеме, отмечают участники рынка. По данным АКАР, этот сегмент вырос на 36% – до $3,16 миллиардов. Очень удачным получился минувший год для телевизионной тройки лидеров – идущих "ноздря в ноздрю" Первого канала и РТР и немного отстающего от них НТВ. Но есть чем гордиться и другим игрокам телевизионного поля. Самым ярким событием 2006 г. стал выход на IPO компании "СТС-Медиа". "Ее капитализация оказалась свыше $2,5 миллиардов. Фактически впервые медийный актив был оценен так дорого", – отмечает президент Трансконтинентальной МедиаКомпании, вице-президент Академии российского телевидения Александр Митрошенков. Вслед за этим поменял владельца канал ТВ-3 – его приобрел холдинг "Проф-Медиа", а сумма сделка, по данным эксперта, составила более $900 миллионов. "Естественно, столь высокие оценки связаны как раз с доходами медийной составляющей этих активов. И понятно, что перспективы развития рынка блестящие не только в этом году, но и в следующем", – уверен Митрошенков. Стали появляться заметные рекламные бюджеты и в кабельных сетях.

И все-таки законодательные ограничения уже сказались на телевизионной рекламе, правда, пока положительно. Начали активно развиваться такие ее виды, как спонсорские проекты и product placement, который используется в сериалах. При этом расширение рекламных возможностей позволило освоить бюджеты, которые не укладывались в телевизионные ролики по причине сокращения отведенного для них эфирного времени. Вместе с тем, радуясь успехам, эксперты не забывают напомнить о том, что радикальное сокращение телевизионного эфира затрудняет доступ к нему отечественным производителям. "При тех ценах, которые возникают из-за дефицита объема, такие известные бренды, как "Быстров" или "Тинькофф", сегодня уже вряд ли бы так стартовали. И в текущем году эта тенденция усилится", предостерегает господин Митрошенков.

Что касается других сегментов, особо удивила экспертный совет АКАР пресса. По словам вице-президента Гильдии издателей периодической печати Евгения Абова, она не только слегка увеличила темпы прироста (18% против предыдущих 16%), но существенно изменилась структура этих темпов внутри самих печатных СМИ. "Мы уже привыкли к тому, что газеты традиционно воспринимаются как стагнирующие медиа, журналы растут, рекламные издания падают в центре и пока еще растут в регионах. В этот раз прирост газет по крупным городам страны оказался – 22-23%, что было очень большой цифрой (в целом по стране темпы роста газет – 19%). Одновременно вновь полезли вверх показатели у рекламных изданий. Если в прошлые периоды они демонстрировали минусовые темпы, то теперь ушли в плюс. А журналы показывают стабильные темпы роста на уровне 20-22%", – рассказал эксперт. Как выяснилось, столь бурный рост газет и рекламных изданий в основном произошел за счет регионов. А обеспечили его рекламодатели в категории "алкоголь". Довольно активно рекламировались также финансовые услуги, лекарственные препараты, автотранспортные услуги. Кроме того, сами газеты становятся более профессиональными, а рекламодатели переходят от "ковровых бомбардировок" своей аудитории к "прицельному огню" в целевые группы, полагает Абов.

А вот участников рынка BTL рекламы производители алкоголя в прошлом году "подвели". Рекламному рынку аукнулся кризис рынка алкогольного, полагает Ирина Васенина. Утешили маркетологов табачные и мобильные компании. В целом рынок BTL рекламы вырос на 22%, его объем составил $1,65 миллиардов.

Темпы роста рекламы на радио – 17%, объем – $350 миллионов. Тут надо отметить, что данная оценка является компромиссной, поскольку представители радиоиндустрии разошлись в оценке региональной части сегмента радиорекламы. По-прежнему бурно растет Интернет – 67%, хотя по объемам на фоне собратьев выглядит все так же скромно – $100 миллионов.

Наружная реклама в 2006 г. преодолела знаменательный рубеж в $1 млрд ($1,18 млрд), увеличившись на 30 процентов. Это вывело нашу страну на третье место в Европе после Великобритании и Франции, и на шестое место в мире (плюс США, Япония и Китай). Наиболее заметной особенностью прошедшего года в данном секторе стало уменьшение темпов роста числа рекламных поверхностей. Кое-где даже, наоборот, началось их сокращение. Зато все более популярными становятся динамические конструкции, позволяющие демонстрировать несколько сюжетов на одном пространстве. "Видимо, к концу подходит период экстенсивного развития, когда во многом рост рынка определялся ростом поверхностей и площадей. Сейчас он составил всего 10-11%. Остальная часть роста была обеспечена увеличением стоимости размещения. В 2006 г. количество рекламодателей с бюджетами более $1 млн превысило 150 (в 2005 г. их было около 110)", – говорит генеральный директор компании "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. Наиболее активно этот вид коммуникаций использовали розничные сети, а также индустрии развлечений, туризма, дорогой бытовой техники и недвижимости.