Реклама входит в крутое пике

Рекламный рынок готовится к суровым временам. Пока рекламодатели раздумывают о судьбах мира и не торопятся объявлять свои бюджеты на будущий год, международные рекламные агентства пересматривают прогнозы развития рынка в сторону понижения. Причем достаточно кардинального. Так, агентство ZenithOptimedia прогнозирует в 2009 г. сокращение мировых затрат на рекламу на 0,2%, тогда как еще два месяца назад ожидало увеличения объемов на 4%. При этом, как признал руководитель отдела публикаций ZenithOptimedia Джонатан Барнард в интервью The Financial Times, агентство крайне редко пересматривает свои прогнозы более чем на один процентный пункт, и "сброс" сразу четырех пунктов всего за два месяца означает резкий рост волатильности и неуверенности на рынке.

По расчетам специалистов ZenithOptimedia, заметнее всего упадут рекламные расходы в странах Северной Америки – на 5,7% против ожидавшегося ранее прироста в 0,9%. Чуть меньше просядет западноевропейский рынок – его ожидает снижение на 1% вместо роста на 2,6%. Центральная и Восточная Европа в минус не уйдет, но вплотную приблизится к стагнации – ей предсказывают рост до 1,5% против возможных ранее 12,7%. Причина столь серьезного замедления – экономическая нестабильность в Венгрии, Турции и на Украине. Относительно неплохо обстоят дела в странах БРИК. Китаю пророчат 9%, Индии – 13%, а лидером роста станет Бразилия, рекламный рынок которой вырастет на 30%. Совокупные рекламные затраты во всех странах Латинской Америке должны в 2009 г. увеличиться на 14,9%.

Россия на фоне коллег по "четверке" выглядит немного бледно – нам обещают рост в 5%. Причем, по версии российского подразделения ZenithOptimedia, это еще оптимистичный сценарий. Пессимистичный вариант предполагает уменьшение рынка на 17,5%. По информации газеты "КоммерсантЪ", снижения расходов на рекламу ожидают и аналитики российского подразделения агентства Group M. Их прогноз, подготовленный для глобального отчета компании, – минус 11,2%. Причем за нулевую отметку в той или иной степени скатятся все сегменты, кроме контекстной рекламы в Интернете. А больше всего пострадают печатные СМИ и наружка.

Однако исполнительный директор российской Гильдии издателей периодической печати Юлия Казакова с прогнозом Group M не согласна. "Падение объемов, конечно, будет, но у всего рынка, и не думаю, что пресса окажется наиболее просевшим видом, – полагает она. – Будет, конечно, сокращение количества изданий за счет "необязательных", то есть тех, которые человек покупает время от времени или эпизодически, например, потому что обложка понравилась. От таких категорий будут отказываться, особенно в тех сегментах, где очень велика конкуренция. Скажем, на тему "сад - огород" есть изданий двадцать, выживут из них порядка десяти. Или вот в автомобильном сегменте закрываются довольно дорогие издания, которые жили в основном на рекламу. Но журнал "За рулем" никуда не денется. Такого, что вообще издания в каком-то сегменте пропадут, не будет. Явно предстоит уменьшение в глянце, но, естественно, Elle и Cosmopolitan останутся".

Что касается газет, они, по мнению эксперта, останутся в потребительской корзине, особенно ежедневные. "Газеты как раз более гибкие в кризисный период по сравнению с другими носителями, – продолжает Юлия Казакова. – Им проще перестроиться в этот момент, предложить, например, рекламодателям пакет вместе с Интернетом. Печатная пресса в совокупности с Интернетом дает охват аудитории, сопоставимый с телевидением, но при этом стоит гораздо дешевле. Часть рекламы у прессы уйдет в PR, который трудно посчитать. В принципе, обычно в период кризиса большие потери несет ТВ и наружка как наиболее дорогие носители".

Между тем у представителей рынка телевизионной рекламы все же есть повод для оптимизма: после двух месяцев затишья здесь наметилось некоторое оживление. Группа компаний "Видео Интернешнл" и один из крупнейших рекламодателей Reckitt Benckiser (оперирует такими марками как Vanish, Calgon, Calgonit, Tiret и др.) достигли соглашения о размещении рекламы на обслуживаемых ВИ телеканалах в 2009 г., которое предусматривает увеличение бюджета по отношению к ранее согласованным (в рамках трехлетнего контракта на 2008 - 2010 гг.) объемам. Не исключено, что в ближайшее время за Reckitt Benckiser потянутся и другие рекламодатели, по крайней мере, из числа глобальных корпораций. Рекламировать свои товары они все равно не перестанут. А в месяцы затишья, как полагают некоторые эксперты, просто ждали скидок от сейлеров. Но до конца года осталось лишь три недели – не так уж много времени на то, чтобы сверстать новый рекламный бюджет.