Реклама станет образцом нравственности

В 2005 г. исполнится 10 лет действия ныне существующего закона "О рекламе". На протяжении всех этих лет, а в последние годы особенно часто, он не раз подвергался критике как со стороны тех, чью деятельность он определяет, так и со стороны тех, кто ее контролирует. "Не менее 40 раз предпринимались попытки внести изменения непосредственно в закон, но только дважды они увенчались успехом", – отметил заместитель председателя Комитета по экономической политике, предпринимательству и туризму Госдумы В.Р. Мединский, выступая во вторник на конференции "Российская реклама в условиях законодательных ограничений". И вот, к грядущему юбилею документу грозит кардинальное обновление. По словам начальника управления Федеральной антимонопольной службы С.Ф. Котова, 15 ноября 2004 г. была утверждена концепция нового закона, подготовленная антимонопольным ведомством и Минэкономразвития по поручению правительства. 1 марта 2005 г. проект должен быть внесен на рассмотрение в кабинет министров.

Впрочем, если недовольство властных структур относится больше к несоответствию закона современным экономическим реалиям (в нем полностью отсутствует, например, такое актуальное понятие, как спам, занимающий сегодня едва ли не половину всего e-mail трафика, и не затрагиваются проблемы "зонтичных" брендов), то игроки рынка имеют немало претензий к нынешним нормам документа. Наиболее серьезных корректив, по мнению рекламистов, требуют статьи о финансовой и социальной рекламе, о запрете использовать образы детей в рекламе не детских товаров, об этических нормах и, конечно же, об алкоголе.

Положение о рекламе финансовых услуг было написано под влиянием краха "МММ" и на сегодняшний день сильно устарело, считает генеральный директор ассоциации рекламодателей В.А. Желнин. Дело в том, что и сам закон "О рекламе" появился по указу Бориса Ельцина именно после того, как по стране прокатилась волна банкротств финансовых компаний. Так что на тот момент достаточно суровое отношение к подобного рода учреждениям было вполне объяснимо. Однако сегодня, в условиях бурного развития потребительского кредитования, требования данной статьи закона нуждаются в пересмотре, полагают участники рынка.

Запрет на использование детских образов, оправданный для "вредных" категорий товаров, распространяется фактически и на товары для всей семьи, продолжает В.А. Желнин. Поэтому ячейка общества в правильной, с точки зрения закона, рекламе получается какой-то ущербной – бездетной. А между тем, с точки зрения социального влияния рекламы, о котором так много говорится представителями власти, логичнее было бы, наоборот, демонстрировать рекламной аудитории полноценную, большую и дружную семью. Так что и эта норма просит корректировки.

"Социальной рекламе, которой по закону положено не менее 5% эфирного времени, реально отдается не более 1%", – подчеркнул в своем выступлении Мединский. Но проблема в данном случае заключается еще и в том, что соответствующая статья в пресловутом законе слишком расплывчата, отсутствует даже само четкое и однозначное определение понятия "социальная реклама", парирует исполнительный директор Союза создателей социальной рекламы в рекламном законодательстве И.В. Збронжко. Потому и подается зачастую под видом таковой реклама, скорее, коммерческая, которая, тем не менее, производится и размещается на правах социальной, то бишь бесплатно.

Так же туманна статья под №8 – "Неэтичная реклама". Практически все вводимые ею ограничения, по сути, являются оценочными и в большинстве своем весьма сложны в правовом применении, признает заместитель начальника управления ФАС России С.А. Пузыревский. Иными словами, они слишком подвержены субъективной трактовке, на чем и ломают копья производители рекламы и те, кто по долгу службы контролирует их деятельность. "Но избежать оценочных категорий в регулировании рекламной деятельности практически невозможно, поскольку сфера эта, все-таки, творческая, а значит по самой природе своей довольно субъективная", – сетует представитель антимонопольного ведомства. "Так давайте уберем эту статью вообще, а вместо нее введем запреты, которые легко установить, например, табу на использование в рекламе бранных слов", – предлагает в ответ В.А. Желнин.

В идеале, полагают представители рекламного сообщества, этические вопросы вообще должны решаться путем саморегулирования отрасли. Законы о рекламе, подобные российскому, существуют только в странах СНГ и бывшего соцлагеря, а в развитых государствах реклама контролируется внутрикорпоративными органами. "Да, если саморегуляторы на рынке присутствуют, у государства нет объективной причины ограничивать рекламную деятельность иными способами", – соглашается Пузыревский. Беда лишь в том, что "отсутствие или недостаточная эффективность подобных организаций в России вызывает у законотворцев желание прописать необходимые ограничения в соответствующем законе". Попытки внедрить международные стандарты в нашей стране имели место быть, но они не увенчались успехом, напомнил председатель комитета Торгово-промышленной палаты РФ по рекламе Б.А. Школьников.

Увы, в этих заявлениях представителей государственных и близких к ним структур есть немалая доля правды. Неспособность отечественных рекламных организаций регулировать деятельность коллег наиболее ярко проявилась в отношении самой свежей и болезненной раны на теле российской рекламы – "запрета на пиво". Еще до принятия закона многие аналитики отмечали, что пивовары отчасти сами виноваты в своих проблемах, ибо агрессивной и, зачастую, вызывающей рекламой настроили против себя значительную часть общества. Тем не менее, профессиональные ассоциации отрасли не смогли обуздать производителей пенного напитка и соответствующих рекламных кампаний.

Бесспорно, некоторые из положений новорожденного документа выглядят абсурдно и, как уверяют "делегаты от рекламы", на практике их будет сложно исполнить. Однако, по словам первого заместителя председателя Комитета по экономической политике, предпринимательству и туризму Госдумы Ю.Г. Медведева, пивовары были приглашены к обсуждению данного законопроекта, но проигнорировали это приглашение. "Будем честны, – представители рекламного сообщества "прохлопали ушами" закон о пиве, а теперь кричат: "Мы все равно не будем его выполнять", – констатировал В.Р. Мединский (отметив при этом, что сам тоже далеко не во всем согласен с обсуждаемым документом). Но более разумным решением сейчас, полагает депутат, является не бойкотирование закона, а попытки столь же законным путем исключить из него "неподходящую" норму.

Как бы то ни было, тот резонанс, который получила ситуация, сложившаяся вокруг принятия пресловутого запрета на рекламу пива, может принести определенную пользу. Она расшевелила рекламный рынок, и, возможно, теперь и законодатели, и рекламисты, и журналисты будут более активно и вдумчиво участвовать в процессе разработки новых законов. К сожалению, творцы рекламы и законотворцы все еще не очень хорошо слышат друг друга. Первые обвиняют власти в том, что, решая нравственные проблемы, они забывают об индустриальных, вторые парируют, что рекламисты прикрываются экономической целесообразностью, как щитом, далеко не всегда оправданно. Но, по крайней мере, и те и другие уже демонстрируют готовность к диалогу. А значит, есть шанс, что за несколько месяцев, оставшихся до введения нового закона "О рекламе" (а это, судя по всему, уже неизбежно), им удастся достичь взаимопонимания и обновленный документ окажется приемлемым для всех сторон.